Le temps presse pour les services marketing à l’ère de l’IA. Aujourd’hui, Fnac Darty veut aller aussi vite que le marché pour transformer son marketing. C’est pour cela qu’est née la structure FDOne conjointe à Fnac Darty et Publicis. Cette initiative se met en place actuellement. Une cinquantaine de personnes sont mobilisées au sein de FDOne pour transformer le marketing du distributeur.
« FDOne est parti d’un constat chez nous, plutôt un constat de peur » reconnaît Florence Lemetais, directrice commerciale et marketing du groupe Fnac Darty. Sa peur est de ne pas réussir le changement nécessaire assez rapidement. Elle a pris la parole le 24 septembre, lors de l’événement Festival de l’hebdomadaire Stratégies, qui se déroule jusqu’au 25 septembre, et illustrant la transformation du marketing et de la communication par l’IA.
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Prendre rapidement le train de l’IA dans le marketing
L’IA déboule dans le marketing et Fnac Darty entend relever le défi. « J’ai vu l’IA arriver dans toute la chaîne de valeur sur le marketing » reprend la directrice commerciale et marketing. Son enjeu est de prendre le train de l’IA avec la vélocité nécessaire sur le marché aujourd’hui et avec la capacité de transformer ses métiers.
“Dans cette structure, on a une creative room, une social room, tous les leviers d’activation, …Tous les métiers sont représentés sur un plateau et plus ou moins impactés par l’IA“
Dès lors, une partie de l’équipe marketing de Fnac Darty a été externalisée chez Publicis. C’est-à-dire que des collaborateurs sont passés d’un contrat Fnac Darty à un contrat Publicis. Ce qui est un processus RH et social plutôt compliqué, reconnaît Florence Lemetais. La structure FDOne a été ouverte le 1er septembre. « Dans cette structure, on a aussi bien une creative room, une social room, tous les leviers d’activation, que l’on parte du CRM, du print, …. Tous les métiers sont aujourd’hui représentés sur un plateau et effectivement, tous sont plus ou moins impactés par l’IA » décrit la responsable.
L’organisation FDOne doit miser sur l’IA. « L’IA peut apporter du progrès dans la productivité, dans la manière de produire plus vite, moins cher, plus d’assets, etc. Mais également mieux avec plus de personnalisation, les sujets autour du CRM qui permettent d’avoir une personnalisation plus grande dans la générosité promotionnelle qu’on distribue, etc. Ça nous fait faire des progrès en matière de productivité, des progrès en matière de performance commerciale » détaille-t-elle.
Les collaborateurs de Fnac Darty seront sur le plateau de FDOne
Le but de Fnac Darty n’est pas que Publicis se débrouille tout seul dans son coin. « C’est vraiment une alliance des deux et c’est voir les collaborateurs qui sont restés et qui sont encore des collaborateurs Fnac Darty dans l’équipe marketing, deux jours par semaine, ils sont sur le plateau de FD One » prévient la responsable. « C’est vraiment l’alliance des deux qui va aider à faire fonctionner ce plan. On n’a pas externalisé le marketing et maintenant c’est Publicis qui se débrouille avec le marketing de Fnac Darty. Ce n’est vraiment pas l’idée » insiste-t-elle.
“C’est une réduction des coûts, mais c’est aussi une capacité à se concentrer sur des sujets qui chez Fnac Darty, sont plus core business”
La nouvelle organisation doit aider à réduire les coûts, accélérer la transformation et miser sur les points forts de chacun. « En fait, c’est une réduction des coûts, mais c’est aussi une capacité à se concentrer sur des sujets qui chez nous, chez Fnac Darty, sont plus ‘core business [coeur de l’activité]‘, sur lesquels on est meilleurs et d’autres sur lesquels on admet que finalement, les professionnels sont certainement plus à même de nous accompagner plus vite que si on le faisait tout seuls » reprend-elle.
Il s’agit ainsi d’une recherche de compétences et de faire évoluer et accélérer les équipes marketing. Fnac Darty met en place des plans de formation. Ce qui ne résout pas forcément toutes les questions. « En fait, quelqu’un qui est bon sur les sujets de marketing traditionnels, est-ce qu’il va savoir être bon demain sur des sujets qui intègrent fortement de la data et de la performance commerciale ? » interroge la directrice. « Ce n’est pas toujours les mêmes expertises. C’est un gros challenge d’accompagnement du changement dans les profils et dans la formation de nos collaborateurs qui n’est pas évident » constate-t-elle.
L’IA pour calculer le niveau de promotion pour chaque client
Fnac Darty utilise d’autre part l’IA dans la gestion des offres promotionnelles auprès de ses clients de manière individualisée, en tenant compte de leur valeur dans la durée. « L’IA nous a aidés dans la capacité à développer des modèles prédictifs » présente la responsable. L’IA a servi à faire tourner d’abord des modèles prédictifs avec de la data pure sur qui sont les clients de Fnac Darty, leur fréquence, leur valeur, etc.
L’IA aide à déterminer quelle est la générosité promotionnelle que le distributeur a intérêt à distribuer à chacun sur la durée au vu de l’impact sur la marge
Le distributeur a travaillé la valeur dans le temps de chacun de ses clients. L’IA aide à poser un modèle prédictif derrière chaque client, pour déterminer quelle est la générosité promotionnelle que le distributeur a intérêt à distribuer à chacun . « Par définition, si je donne 10 € à un client ou 10 € à un autre, l’impact sur la marge et l’impact sur ce que vous allez faire dans la durée, dans le comportement que vous allez avoir avec Fnac ou avec Darty ne va pas être le même » explique-t-elle.
Les modèles d’IA ont été entraînés au fur et à mesure afin d’avoir une prédiction de plus en plus fine sur le comportement que le client aura, de manière à se dire qu’un client aura plus de valeur qu’un autre, parce que finalement, il va être plus fidèle dans la vie. Cette approche individualisée ne s’oppose pas aux promotions qu’un retailer est obligé de faire sur un marché de masse. « L’un ne prend pas la barre totalement sur l’autre parce qu’on continue à faire comme tous les retailers de la promotion très massive aussi, mais on a énormément progressé sur ce type de personnalisation » conclut-elle.
Association de Publicis Conseil, Epsilon, Prodigious et Fnac Darty
L’équipe FDOne est située sur le campus Publicis Groupe. FDOne vise à allier la créativité à 360° avec Publicis Conseil, la personnalisation avec Epsilon France, la production IA avec Prodigious Paris, le tout en collaboration avec les équipes de Fnac Darty. Cette nouvelle structure doit personnaliser l’intégralité des formats sur l’ensemble des canaux de communication de la marque Fnac Darty, en s’appuyant sur la Data.
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