Lorsqu’une entreprise construit une stratégie marketing globale, elle doit jongler avec différents leviers pour toucher son audience. On parle alors de marketing 360°, une approche qui combine plusieurs canaux pour maximiser la visibilité et l’engagement. Deux notions reviennent souvent dans ce contexte : le ATL (Above The Line) et le BTL (Below The Line).
ATL marketing : viser large pour accroître la notoriété
Le ATL regroupe toutes les actions de communication qui cherchent à toucher une audience très large, souvent sans distinction précise de profil. On parle ici de publicité de masse, diffusée sur des supports traditionnels.
Exemples concrets de canaux ATL :
- Télévision
- Radio
- Presse écrite
- Affichage publicitaire (métro, panneaux, abribus)
Objectif : créer une forte visibilité et renforcer l’image de marque.
Un spot publicitaire diffusé lors d’un match de football, par exemple, peut être vu par plusieurs millions de téléspectateurs. Le taux de mémorisation est élevé, mais le ciblage reste approximatif.
Chiffre intéressant : selon Nielsen, la télévision reste le média publicitaire le plus puissant en termes de mémorisation, avec un taux de rappel supérieur à 60 %, contre environ 30 % pour les publicités en ligne classiques.
BTL marketing : cibler de manière plus précise
Le BTL correspond aux actions plus directes et personnalisées. L’objectif n’est pas de toucher des millions de personnes en même temps, mais d’interagir avec des segments bien définis.
Exemples de canaux BTL :
- Marketing direct (email, SMS, WhatsApp Business)
- Événements (salons, démonstrations, street marketing)
- Promotions en point de vente
- Programmes de fidélité
Objectif : créer une interaction et stimuler l’action immédiate (achat, inscription, prise de contact).
Par exemple, une campagne d’emailing avec une offre ciblée pour les clients qui n’ont pas acheté depuis trois mois fait partie du BTL. Ici, le taux de conversion est plus mesurable et les résultats peuvent être suivis en temps réel.
Statistique clé : selon Campaign Monitor, les campagnes d’email marketing génèrent en moyenne un retour sur investissement de 36 € pour 1 € investi, ce qui en fait l’un des leviers BTL les plus rentables.
Différences principales entre ATL et BTL
Même s’ils poursuivent tous deux des objectifs marketing, le ATL et le BTL reposent sur des logiques très différentes :
- Audience : large et indifférenciée pour le ATL, ciblée et segmentée pour le BTL.
- Canaux : traditionnels pour le ATL, directs et interactifs pour le BTL.
- Objectifs : notoriété et image pour le ATL, conversion et fidélisation pour le BTL.
- Mesure des résultats : difficile pour le ATL (impact sur la notoriété mesuré par des sondages), précis et immédiat pour le BTL (taux de clics, ventes, ROI).
Exemple concret :
- Une marque de boisson lance une publicité TV (ATL) pour créer de la notoriété nationale.
- En parallèle, elle propose une réduction envoyée par SMS aux clients déjà inscrits dans sa base (BTL) pour stimuler l’achat.
Quand privilégier le ATL dans une stratégie 360° ?
Le ATL est pertinent lorsque l’objectif principal est de travailler la notoriété et de s’imposer dans l’esprit des consommateurs.
Cas où le ATL est recommandé :
- Lancement d’un nouveau produit à grande échelle.
- Renforcement de l’image d’une marque déjà connue.
- Campagnes institutionnelles (banques, assurances, automobile).
Selon Kantar, 70 % des consommateurs français déclarent avoir découvert une nouvelle marque par le biais d’une publicité TV ou d’un affichage publicitaire, ce qui montre la puissance du ATL dans la phase de découverte.
Quand miser sur le BTL pour obtenir des résultats rapides ?
Le BTL est adapté quand il s’agit de convertir des prospects en clients ou de fidéliser une base existante.
Situations où le BTL est idéal :
- Relancer des clients inactifs.
- Stimuler les ventes avec une offre promotionnelle.
- Créer une expérience de proximité lors d’un événement.
Exemple : une enseigne de sport envoie une notification via WhatsApp pour annoncer une vente privée réservée aux membres de son programme de fidélité. Le message génère un taux d’ouverture supérieur à 90 % et un trafic immédiat en magasin.
Intégrer ATL et BTL dans une stratégie 360°
Le marketing 360° consiste à combiner ATL et BTL pour couvrir toutes les étapes du parcours client.
Exemple d’orchestration :
- ATL : une marque automobile diffuse une campagne TV nationale pour présenter un nouveau modèle électrique.
- BTL : en parallèle, elle invite les prospects intéressés à réserver un essai via un formulaire en ligne. Les inscrits reçoivent ensuite un email personnalisé avec une offre spéciale.
Cette combinaison permet de toucher un public très large, puis de le transformer en clients grâce à des actions ciblées.
A LIRE AUSSI Communication B2C: whatsapp est un bon canal ?
Vers une convergence ATL et BTL grâce au digital
Le digital a brouillé les frontières entre ATL et BTL. Une campagne sur YouTube, par exemple, peut avoir une portée massive (ATL) mais aussi être ultra-ciblée grâce au ciblage par âge, localisation ou centres d’intérêt (BTL).
De plus, l’utilisation de la data et de l’intelligence artificielle permet aux marques de personnaliser leurs messages même sur des canaux historiquement ATL.
Exemple : Spotify propose des campagnes audio sponsorisées diffusées à grande échelle, mais adaptées aux goûts musicaux de chaque auditeur.