Depuis la pandémie, le commerce en direct a explosé en Asie, au point de représenter près de 20 % des ventes e-commerce en Chine en 2024 selon McKinsey. Ce phénomène gagne rapidement l’Europe et les États-Unis, porté par les plateformes sociales. Avec TikTok et Meta (Facebook et Instagram) en première ligne, le live shopping ouvre un nouveau terrain de jeu pour les marques. Au-delà de la simple vidéo, c’est une nouvelle façon d’acheter et de vendre qui redéfinit les codes du marketing digital.
Live shopping pourquoi tik tok et meta misent autant dessus
TikTok a été le premier à déployer massivement le live shopping en dehors de l’Asie, avec des résultats déjà impressionnants. Les utilisateurs ne se contentent plus de scroller : ils peuvent acheter un produit en un clic sans quitter la vidéo. Meta, qui mise sur ses outils marchands depuis plusieurs années, accélère également l’intégration de la vente en direct sur Facebook Live et Instagram Live.
Les raisons sont évidentes :
- Le temps passé en live est en forte hausse : plus de 23 minutes en moyenne par session selon SensorTower.
- Les utilisateurs sont plus réceptifs aux achats impulsifs lorsqu’ils interagissent en direct.
- Les marques bénéficient d’un taux d’engagement bien supérieur à celui d’une publicité classique.
Des audiences massives prêtes à acheter en temps réel
Sur TikTok, les lives attirent parfois des centaines de milliers de spectateurs simultanément. Lors d’une campagne en 2024, une marque de cosmétiques a vendu plus de 10 000 produits en moins d’une heure uniquement via son live.
Meta n’est pas en reste : les lives sur Facebook et Instagram rassemblent des communautés fidèles, déjà habituées aux interactions avec les créateurs. L’intégration du catalogue produit directement dans la vidéo supprime les frictions et facilite l’acte d’achat immédiat.
Une arme redoutable pour les marques et les créateurs
Le live shopping ne se limite pas à une démonstration produit. C’est un spectacle interactif où l’audience pose des questions, demande des tests en direct et influence le déroulé de la présentation. Cela crée une proximité inédite entre marques, créateurs et consommateurs.
Les bénéfices pour les marques :
- Créer un sentiment d’urgence grâce aux offres limitées dans le temps.
- Multiplier les ventes impulsives en réduisant le délai entre la découverte et l’achat.
- Renforcer la confiance en montrant le produit en conditions réelles, sans montage.
Pour les créateurs, c’est aussi une nouvelle source de monétisation : les commissions sur les ventes s’ajoutent aux revenus publicitaires.
Quelles catégories de produits cartonnent en live shopping ?
Toutes les industries ne tirent pas le même profit du commerce en direct. Les chiffres montrent que certains secteurs explosent :
- Mode et accessoires : plus de 35 % des ventes en live concernent ce secteur.
- Beauté et cosmétiques : démonstrations en direct, tests de maquillage, tutoriels.
- Tech et gadgets : un produit testé devant des milliers de spectateurs peut se vendre instantanément.
- Alimentation : les box repas et snacks premium connaissent un fort engouement.
Ces catégories se prêtent particulièrement bien au format car elles reposent sur la démonstration et l’émotion.
Pourquoi les marques traditionnelles ont du mal à suivre ?
Si les géants du digital et certaines DNVB surfent sur la vague, beaucoup de marques traditionnelles peinent à exploiter ce format. Plusieurs raisons expliquent ces difficultés :
- Manque d’agilité : les grandes entreprises ne sont pas toujours prêtes à organiser des lives réguliers.
- Peur du direct : contrairement à une publicité montée, un live ne laisse pas la place à l’erreur.
- Difficulté technique : il faut des équipes capables de gérer vidéo, interaction et e-commerce en simultané.
Résultat : certaines entreprises préfèrent rester sur des formats publicitaires classiques, mais elles prennent le risque de rater une nouvelle vague d’opportunités.
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Vers une généralisation du live shopping d ici 2026
Avec TikTok et Meta en position de force, le live shopping devrait rapidement se généraliser. Les plateformes développent des outils toujours plus fluides : ajout au panier sans quitter le live, paiements intégrés, et bientôt des expériences immersives grâce à la réalité augmentée.
Pour les marques, c’est un levier marketing à ne pas négliger. Les consommateurs veulent plus que des publicités : ils recherchent une expérience interactive et directe. Ceux qui adopteront rapidement ce canal auront un avantage compétitif, tandis que les retardataires risquent d’être invisibles face à des concurrents plus agiles.