Le marketing drive-to-store, qui vise à générer du trafic en magasin grâce à la publicité, connaît une forte progression en France.
En effet, l’Alliance Digitale a publié son premier Baromètre de la publicité drive-to-store, en partenariat avec France Pub. Une étude qui dresse un état des lieux inédit des investissements des enseignes, entre communication locale et nationale, et confirme le poids croissant du digital dans les stratégies média…
6,3 milliards d’euros investis, dont 1,6 milliard en digital
Les investissements sont de plus en plus conséquents dans le numérique, et ils pourraient encore augmenter – Source : Alliance Digitale
Selon le baromètre, les investissements des enseignes pour attirer les consommateurs en point de vente atteignent désormais 6,3 milliards d’euros, soit près de 18% du marché publicitaire global français. Sur cette somme, 1,6 milliard d’euros est consacré au digital, un levier en plein essor qui représente près d’un quart du total…
D’après l’analyse, cette dynamique s’explique notamment par la transformation rapide des stratégies média, portée par la montée en puissance des outils de ciblage et de mesure de la performance. « Le marché devient de plus en plus structuré », observe Fabien Dutrieux, président de la commission drive-to-store de l’Alliance Digitale, en rappelant également qu’une quarantaine d’organisations représentent ce segment aujourd’hui.
Le baromètre souligne également la complémentarité entre communication nationale, avec 24,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires, mais aussi la communication locale avec 10,8 milliards. Sur le drive-to-store, 40% des budgets sont consacrés à des campagnes locales, plus proches du terrain et des points de vente physiques.
Des stratégies différentes entre le local et le national ?
Les enseignes locales et nationales adoptent des stratégies différentes… pour des objectifs qui sont également différents – Source : Alliance Digitale
Le baromètre montre que les comportements divergent selon la taille des annonceurs, si bien que des acteurs locaux digitalisent davantage leur communication. Parmi les chiffres avancés, 28% des campagnes drive-to-store locales intègrent un volet numérique, contre 22% chez les annonceurs nationaux.
Ces derniers semblent encore privilégier les liens sponsorisés et la publicité au format display, tandis que les annonceurs locaux concentrent 78% de leurs budgets digitaux sur leurs propres canaux, comme des sites web ou des applications mobiles.
Cette différence s’explique par des priorités stratégiques bien distinctes, car les enseignes locales renforcent leur présence numérique à travers leurs vitrines digitales, là où que les grandes marques investissent pour amplifier leur couverture.
Par ailleurs, la digitalisation des prospectus, accélérée par la crise du papier et l’expérimentation « Stop Pub », a aussi contribué à ce basculement.