Avec « Les années folles », le thème de la soirée de gala du One to One Expérience Client à Biarritz (Pyrénées-Atlantiques) était clairement bien trouvé. « On vit des années assez extraordinaires, affirme un patron d’adtech. À quoi ressemblera le salon dans trois ans ? Quels seront les métiers exactement ? », s’interroge-t-il. Dans les allées du salon, on sent des frémissements que l’on n’avait pas ressentis depuis de longues années. Dansant entre la crainte de l’inconnu et le plaisir d’assister à des changements radicaux, les exposants suivent la musique de l’intelligence artificielle, qui se fait de plus en plus concrète.
« Si les grands groupes comme L’Oréal, Coca-Cola ou Mondelez ont des plans clairs sur l’IA, il est normal que d’autres s’interrogent encore », rassure Thomas Husson, VP Analyst chez Forrester, lors de la réunion plénière d’ouverture. En effet, les questions persistent sur le ROI des projets, et beaucoup ne démontrent pas totalement leur intérêt. « Mais à ce jour, ils sont encore pour beaucoup préemptés par les DSI, les chief technology officers… Et quels que que soient les domaines, les équipes marketing ne sont pas assez impliquées », assure-t-il. Alors même que l’IA changera le quotidien de tout le monde.
Au-delà des brochures et des bonnes intentions, il est des domaines où l’IA fait déjà son œuvre. Il suffit d’assister aux ateliers du salon pour s’en rendre compte. Première constatation : face à la hausse des coûts d’acquisition, les marketers travaillent davantage à la rentabilité des clients établis qu’à la quête de nouveau. Optimiser les outils de fidélisation, gérer la pression des relances, adapter les messages et créer du lien, autant de solutions où l’IA peut jouer un grand rôle.
En témoigne la start-up gagnante du trophée Village Startups, Actionable, fondée par Nicolas Rieul et Nans Thomas, qui a édité un outil d’analyse prédictive de la satisfaction client, par intelligence artificielle. Elle aide les équipes à activer les bons leviers de satisfaction. Après une levée de 2 millions d’euros l’année dernière, la jeune pousse a réussi ses premiers POCs (Proof of Concept) et commence à renouveler ses premiers clients. Elle a également été certifiée pour les appels d’offres publics et a lancé en avril un outil conversationnel pour faciliter l’utilisation de son interface par les équipes. Une offre innovante qui ne souffre toujours pas de la concurrence.
Hyperpersonnalisation
L’autre sujet qui est dans toutes les bouches, c’est « l’hyperpersonnalisation ». Avec l’IA générative, c’est bien la création de contenu qui est bouleversée – beaucoup de start-up du village s’y attaquent – et qui permet de faire monter la « dynamic creative optimization » d’un cran. « Désormais, on peut décliner les campagnes en modifiant quelques détails sur des milliers de créas, en quelques secondes », affirme Thomas Fagot, PDG et cofondateur de Mobsuccess. Des projets qui demandent des process bien ficelés, et des dialogues nourris avec les annonceurs, mais qui, à terme, permettent largement de jouer sur le taux de transformation.
Lors d’une table ronde sur le sujet, Jérémie Herrmann, fondateur et CEO de Fixerz, assure de la rentabilité exceptionnelle de l’hyperpersonnalisation… à partir du moment où les infrastructures sont en place. Cet ancien directeur du digital de Nespresso raconte comment la marque a, dès 1996, développé une base de données clients centralisée, pour personnaliser les messages tout le long du parcours client. Quelques années plus tard, sur son site internet, la marque offrait pas moins de 240 parcours différents, selon les profils qu’elle avait reconnus. De la couleur des capsules présentées au type de machines à café proposées. Le rendement de ces projets de personnalisation était de 1 pour 20. Voire largement plus…
La question du search
Plus timide était le sujet du fameux GEO (generative engine optimization), voire du KEO (knowledge engine optimization), pourtant d’importance capitale. Avec l’arrivée en grande pompe des moteurs de réponses (Perplexity, ChatGPT Search…) et les changements de comportements qui s’ensuivent, la bataille du contenu, pour les marques, s’annonce déterminante. Il faudra être partout ! Mais le flou reste encore de mise. Si Reddit, première source utilisée par ChatGPT pour trouver des réponses, s’est déplacé en nombre pour l’édition 2025 du One to One Biarritz, les professionnels demeurent prudents. « Les mécanismes changent encore trop régulièrement, et sont très différents d’un système à un autre », concède un patron d’agence. En outre, le sujet reste très préempté par les agences de SEO et ne remonte pas encore assez dans les métiers du marketing. Mais ça ne saurait tarder…
Le cas Cafpi
Un atelier a également retenu l’attention de la rédaction : « Générer plus de leads qualifiés sur un marché à -40 % : le cas Cafpi », présenté par l’agence ASight. Cafpi est un courtier en crédit immobilier. En 2022 et en 2023, le marché s’est effondré d’une chute « lente et continue », selon Marc Pilette, directeur marketing, digital et communication de Cafpi. Pour l’organisme qui gère 200 agences de spécialistes en France, il a fallu totalement pivoter et revoir toute la stratégie de génération de leads, en améliorant la qualité et le coût par leads. « Nous ne cherchions pas à remplir la discothèque, mais à remplir le carré VIP », traduit Marc Pilette. « La difficulté, c’est que nous sommes “monoproduit”, nous ne pouvons pas diversifier l’offre pour un même leads », continue-t-il.
Les équipes, accompagnées par l’agence ASight, ont travaillé avec les commerciaux du terrain pour établir des profils qualifiés. En revoyant les formulaires, ils ont pu dresser une analyse plus fine des clients qui avaient déjà signé. En passant via Google, Meta, et du tracking server-side, chaque outil a permis d’adapter la stratégie de ciblage, et de se concentrer sur les meilleurs profils. Quitte à éliminer parfois les profils moins bien notés, mais moins chers, qui plus nombreux, finiront par coûter plus cher. En parallèle, Cafpi a créé une application mobile pour gamifier le travail des commerciaux et créer un sentiment de concurrence, afin d’optimiser la réactivité des agences locales. In fine, en quelques mois, et sur un marché en baisse monumentale, la marque a gagné 2 points de parts de marché pour atteindre 5,1 %, et multiplié par trois son business sur le numérique. Un exemple pour les marques en temps de crise.