Huit comptes Google Ads sur dix se ressemblent, révélant une industrialisation qui transforme la stratégie en simple produit standardisé. Matthieu alerte : des templates « Générique », « Marque », « Retargeting » et des Performance Max doublées ignorent les enjeux réels comme la rotation de stock, la marge ou la qualification B2B. Les outils (scripts, automatisations, connecteurs) accélèrent ce clonage en contraignant les agences à adapter le business au script. Signes révélateurs : noms génériques, budgets figés, produits à forte marge noyés, obsession du CPC/ROAS au détriment de la profitabilité. La solution exige de penser stratégie avant technologie, modeler la structure sur le modèle économique, la faire évoluer chaque trimestre et mesurer la marge nette par clic plutôt que le ROAS seul.
Un constat alarmant secoue le monde du marketing digital : huit comptes Google Ads sur dix se ressemblent trait pour trait. Loin d’être un gage de professionnalisme, cette standardisation massive révèle un pilotage déconnecté des réalités économiques des entreprises. Matthieu, expert en stratégie publicitaire, tire la sonnette d’alarme sur cette industrialisation qui transforme la stratégie en simple produit standardisé.
Quand les recettes remplacent la stratégie
“Je ne comprends pas Matthieu. J’ai changé d’agence trois fois, mais mon compte Google Ads est toujours structuré pareil.” Ce témoignage d’un client e-commerce illustre une pratique devenue norme dans le secteur. En effet, la plupart des agences déploient systématiquement le même schéma.
Campagne “Générique”, campagne “Marque”, campagne “Retargeting” et deux Performance Max en parallèle. Ce template semble parfait sur le papier. Pourtant, il ignore totalement les enjeux réels de l’entreprise.
Dans ce cas précis, le client ne manquait pas de trafic. Son véritable problème concernait la rotation de stock. Il avait besoin d’un modèle d’arbitrage personnalisé, pas d’un simple template préformaté. Cette situation se répète chaque semaine.
La structure comme miroir du modèle économique
Chaque entreprise possède ses propres priorités stratégiques. Un e-commerçant cherche à écouler son stock rapidement. Un autre privilégie les marges élevées et une longue traîne rentable. Un acteur B2B, quant à lui, préfère qualifier ses leads, même à coût plus élevé.
Trois réalités radicalement opposées pour un même canal. Pourtant, leurs structures Google Ads restent identiques. Cette aberration s’explique par une transformation du marketing digital en produit industriel. On duplique, on connecte, on automatise.
Mais à force d’industrialisation, la dimension stratégique disparaît. Une structure Google Ads devrait fonctionner comme une architecture : elle soutient la performance, distribue les flux et reflète les arbitrages. Surtout, elle doit évoluer avec le marché.
Les outils comme accélérateurs de standardisation
Le clonage ne résulte pas de la paresse des marketeurs. Il provient directement des outils utilisés. Scripts, automatisations, solutions “plug & play” et connecteurs e-commerce poussent tous vers la standardisation.
Prenons l’exemple des scripts populaires comme Flowboost. Très performants et pratiques, ils découpent les campagnes selon des critères préétablis : volume, ROAS, CPC. Tant que le business correspond au moule, tout fonctionne. Le problème surgit quand il s’en éloigne.
Intégrer la marge, la rotation de stock ou le prix moyen devient impossible sans tout reconstruire. Résultat : l’agence adapte le business au script au lieu d’adapter le script au business. La structure cesse d’être un levier pour devenir une contrainte.
Les symptômes révélateurs d’un compte standardisé
Plusieurs signes permettent d’identifier un compte appartenant aux 80% clonés. D’abord, des noms de campagnes génériques : “Générique”, “Marque”, “Remarketing”. Ensuite, des budgets figés qui n’évoluent pas selon la saisonnalité ou le stock disponible.
Autres indicateurs : les produits à forte marge noyés dans des campagnes généralistes. L’agence parle uniquement de CPC et de ROAS, jamais de rotation de trésorerie ou de profitabilité nette. Enfin, une Performance Max unique absorbe tout, sans logique d’arbitrage claire.
Ces symptômes signalent un compte figé, non optimisé. Dans l’environnement mouvant de Google Ads 2025, un tel compte est condamné à stagner. L’optimisation réelle nécessite une approche dynamique et personnalisée.
Penser stratégie avant technologie
La construction d’une structure efficace commence par le modèle économique, pas par le compte. Quels produits génèrent la marge ? Lesquels écoulent le stock ? Quels signaux sont réellement utiles à l’algorithme ? Ces questions préalables conditionnent tout.
Ensuite seulement vient la forme technique. Parfois, une structure ultra simple suffit. D’autres fois, une segmentation complexe s’impose. Dans tous les cas, c’est la stratégie qui dicte la structure, jamais l’inverse.
La meilleure structure épouse les priorités business. Elle met en avant ce qui rapporte, limite ce qui détruit la marge. Elle crée aussi un cadre clair pour le moteur d’apprentissage. C’est ça, la vraie optimisation, pas l’empilement de campagnes types.
Trois leviers pour sortir du clonage
Premier levier : commencer par le business, pas par la plateforme. Avant d’ouvrir une campagne, il faut comprendre les contraintes économiques : marges, cycles de vente, coûts fixes, seuils de rentabilité. Cette compréhension préalable est fondamentale.
Deuxième levier : faire évoluer la structure chaque trimestre. Le marché bouge, les marges aussi. La structure doit respirer. À chaque trimestre, posez-vous la question : “Mon compte reflète-t-il encore mes priorités actuelles ?”
Troisième levier : mesurer la performance réelle, pas apparente. Le ROAS ne dit rien sur la rentabilité. Il faut plutôt suivre la marge nette par clic. C’est elle qui mesure vraiment la qualité de la structure mise en place.