Organisé le 21 octobre, le webinaire de Media Mix et d’Impact Plus avait une ambition claire : démontrer qu’il est possible de réduire significativement l’empreinte carbone des campagnes publicitaires sans altérer leurs performances. Animé par Laeticia Foeller, co-CEO de Mediamix à Lausanne, et Vincent Villaret, CEO d’Impact Plus, l’échange a permis de dresser un état des lieux du marketing digital responsable, encore balbutiant mais en pleine structuration.
« Nous sommes convaincus qu’il est possible de mener des campagnes médias performantes sans impacter massivement l’environnement », a rappelé Laeticia Foeller en ouverture. L’agence lausannoise a d’ailleurs fixé un objectif de réduction de 55 % de son empreinte carbone sur dix ans, couvrant l’ensemble de la chaîne de communication – de la production à la diffusion.
Mesurer pour transformer
Au cœur de cette démarche se trouve la mesure, condition préalable à toute action. Impact Plus, entreprise française pionnière du « média decarbonation », fournit aux agences et annonceurs des outils capables d’analyser la consommation énergétique d’une campagne digitale en temps réel. En s’appuyant sur des partenaires comme Electricity Maps, la société suit l’intensité carbone de la production électrique dans chaque pays et sur chaque créneau horaire, permettant d’ajuster la diffusion selon les moments les plus favorables.
Vincent Villaret a présenté plusieurs leviers concrets : privilégier les connexions Wi-Fi plutôt que mobiles, compresser les fichiers vidéo, choisir des formats légers, ou planifier la diffusion durant les heures où l’énergie est la plus décarbonée. Ces optimisations, souvent invisibles pour le public, réduisent les émissions sans modifier les indicateurs clés de performance (CPM, CPC, CPV ou CTR).
Une approche intégrée pour le marché suisse
Media Mix a déjà expérimenté ces méthodologies sur des plateformes telles que Meta, YouTube, TikTok ou la télévision connectée. Les tests comparatifs menés entre campagnes standards et campagnes optimisées montrent des réductions d’émissions substantielles, avec une performance marketing équivalente.
Ces résultats ont encouragé l’agence à intégrer systématiquement des critères de durabilité dans ses recommandations médias, en accompagnant les marques dans leur stratégie de communication responsable. « Nous voulons aider les annonceurs à devenir des leaders durables, pas seulement à compenser », asouligné Laeticia Foeller.
Vers une standardisation de la publicité bas carbone
Au-delà des outils, ce webinaire illustre un changement de culture dans la filière publicitaire. L’empreinte environnementale devient une métrique à part entière, au même titre que la portée ou le retour sur investissement. Pour Impact Plus, la prochaine étape consiste à intégrer ses solutions directement dans les plateformes d’achat média (DSP et SSP), afin d’orienter les enchères vers les inventaires les moins énergivores.
Les intervenants ont également évoqué la place de l’intelligence artificielle : si certains usages augmentent la consommation énergétique, d’autres, comme les algorithmes de ciblage et de planification intelligente, peuvent au contraire réduire le gaspillage média. « Tant que l’IA sert la qualité plutôt que la surproduction, elle a un rôle à jouer dans cette transition », a précisé Vincent Villaret.
Une communication durable comme avantage concurrentiel
Pour Media Mix et Impact Plus, la transformation écologique du secteur n’est plus une option mais un avantage concurrentiel. Les marques qui adoptent des pratiques mesurables et transparentes renforcent leur crédibilité auprès des consommateurs et des régulateurs.
Ce webinaire le confirme : la performance publicitaire ne se résume plus à la conversion ou à la visibilité, mais s’étend désormais à la performance environnementale. Un changement de paradigme qui, à terme, pourrait redéfinir les standards du marché suisse de la communication.