La confiance redevient la monnaie d’échange du digital.
Selon le dernier baromètre d’Avis Vérifiés by Skeepers, mené auprès de 35 000 consommateurs en France, Espagne, Italie et États-Unis, 2025 marque un tournant majeur dans les comportements d’achat.
L’IA générative, les communautés de marques et TikTok Shop redéfinissent la façon dont les consommateurs s’informent, comparent et décident — mais un facteur reste central : la confiance…
L’IA, un nouvel assistant d’achat incontournable
62 % des consommateurs interrogés déclarent utiliser régulièrement ou occasionnellement l’IA générative pour les accompagner dans leurs décisions d’achat.
De simple curiosité technologique, elle devient un réflexe au même titre que les moteurs de recherche ou les avis clients.
Les grands modèles de langage (LLMs) s’imposent ainsi comme de nouveaux copilotes du parcours d’achat, sans toutefois supplanter les autres sources de réassurance. Forums comme Reddit, vidéos YouTube, ou encore contenus de créateurs continuent de peser dans le choix final.
Les usages varient selon les marchés : aux États-Unis, Reddit s’impose chez les plus jeunes (20 %) juste après l’IA, tandis qu’en Europe, les 18-25 ans privilégient d’abord la GenAI avant de consulter leurs communautés ou créateurs favoris.
Une logique de croisement des sources qui traduit un besoin fort de validation et de transparence : 54 % des consommateurs déclarent quitter un site dépourvu d’avis, et un tiers se tourne directement vers un concurrent.
TikTok Shop séduit la Gen Z, mais la confiance reste fragile
Vitrine d’un commerce social en pleine expansion, TikTok Shop séduit surtout la jeune génération.
34 % des 18-25 ans y ont déjà acheté et près de la moitié (47 %) disent lui faire confiance.
À l’inverse, seuls 15 % de l’ensemble des consommateurs accordent aujourd’hui du crédit à la plateforme, et moins de 10 % y ont effectué un achat.
En Europe du Sud, la tendance reste timide : 6 % des Français et Espagnols ont acheté sur TikTok Shop.
Pour renforcer sa crédibilité, la plateforme devra miser sur l’authenticité et la preuve sociale : 60 % des répondants cliquent plus volontiers sur des publicités mettant en avant des contenus générés par de vrais consommateurs, contre seulement 2 % pour celles portées par des célébrités.
Les communautés de marques : de l’engagement à la fidélité
Si les plus jeunes recherchent une relation plus émotionnelle avec les marques, les générations plus âgées restent attachées à la transaction.
70 % des 18-35 ans aimeraient rejoindre une communauté de marque, contre seulement 22 % des plus de 46 ans.
Ces espaces d’échange sont perçus comme des territoires d’expériences : tests produits, avant-premières ou événements exclusifs.
Certaines enseignes capitalisent déjà sur ce potentiel. Carrefour, par exemple, réunit plus de 650 000 membres au sein de sa communauté et a généré 105 000 contenus en quelques mois — triplant au passage la valeur moyenne du panier…
“Les avis sont aujourd’hui la première source de confiance dans un parcours d’achat éclaté entre IA, social commerce et communautés.
Les consommateurs cherchent de la réassurance auprès de leurs pairs et s’appuient de plus en plus sur des témoignages visuels et des plateformes.
Lorsqu’ils font confiance à une marque, ils sont prêts à aller encore plus loin et à en devenir une extension, voire des ambassadeurs…”
conclut Angelica Reyes, CMO de Skeepers.
Méthodologie
Cette enquête a été menée auprès de 35 000 consommateurs en France, Italie, Espagne et États-Unis au cours du premier semestre 2025