ChatGPT, Perplexity, Gemini : les moteurs de réponses IA ont bouleversé la façon dont nos audiences accèdent à l’information. Ils ne classent plus, ils synthétisent.
Ils ne renvoient plus vers des sources, ils fabriquent des réponses.
Et déjà, 32 % des Français privilégient une IA plutôt qu’un moteur de recherche pour obtenir une réponse rapide*. Le SEO, longtemps terrain de bataille du marketing digital, laisse peu à peu place au GEO — Generative Engine Optimization.
On ne cherche plus à être premier, on cherche à être compris, repris ou inspirant pour une IA.
Le GEO n’est pas une stratégie, c’est un cadre
Le GEO consiste à structurer ses contenus pour qu’ils soient compris, cités et interprétés correctement par les IA génératives.
C’est une discipline émergente : compréhension sémantique, signal d’expertise, cohérence de ton et données fiables deviennent les nouveaux critères de visibilité.
C’est là que les agences jouent leur rôle : aider les marques à traduire leur pensée dans ce nouveau langage sémantique.
Mais une erreur se profile : croire que le GEO est la nouvelle pierre angulaire de la stratégie de contenu. Optimiser pour l’IA ne garantit ni l’intérêt, ni la fidélité, ni la préférence de marque. Or, c’est précisément là que réside la valeur du contenu : dans sa capacité à créer du lien et du sens auprès des publics.
Replacer l’humain au cœur du contenu
La plupart des approches actuelles privilégient la performance algorithmique au détriment de l’expérience humaine. Je pense au contraire qu’il faut faire cohabiter performance et incarnation.
Un bon contenu doit être à la fois lisible par les IA et désirable pour les humains.
Cela implique de repenser trois dimensions complémentaires : l’expérience de consultation, d’abord — donner envie de rester, d’explorer, d’éprouver ; le récit de marque, ensuite — construire une voix identifiable, singulière, cohérente ; et enfin la structure sémantique — clarifier les messages pour que l’IA les interprète correctement, sans les dénaturer.
Le nouveau rôle des agences de communication
Le GEO impose une exigence nouvelle : concevoir des contenus lisibles par les IA et engageants pour les humains. Les agences digitales sont à la croisée de ces deux mondes : elles traduisent la stratégie de marque en contenus pensés pour circuler dans un écosystème de lecture automatisé. Cette hybridation entre intelligence humaine et intelligence artificielle redonne du poids au travail éditorial et aux interfaces.
Les IA récompensent les contenus bien écrits, documentés, cohérents. Elles reconnaissent la pensée structurée. C’est une opportunité pour les marques d’affirmer leur expertise, à condition d’avoir un accompagnement qui sait articuler performance algorithmique et exigence narrative.
C’est dans cette tension que se construit la valeur d’ensemble : une stratégie GEO qui assure la visibilité, un récit qui garantit la mémorisation, et une expérience qui crée l’attachement.
Ceci étant dit, comment propose-t-on des expériences propriétaires de marque en fin de tunnel ?
Les agences, en orchestrant cette tension entre performance et incarnation, entre signal sémantique et sens ressenti jouent là un rôle essentiel.
Le GEO : une contrainte fertile
Le contenu de demain devra être intelligent, identifiable et incarné. Le GEO n’est pas une menace pour la communication, c’est une épreuve de vérité. Il oblige à réinterroger la façon dont les marques prennent la parole, construisent leur crédibilité et racontent leur expertise. Il exige des contenus solides, clairs, incarnés — tout ce que les agences savent mettre en œuvre lorsqu’elles travaillent main dans la main avec les marques, loin des injonctions techniques ou des effets de mode.
* : Enquête réalisée du 20 mars au 6 avril 2025 par Researchscape International
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas CB News).