Dans le marketing digital, on parle souvent du « dernier clic » comme du Graal de la conversion.
Pourtant, l’étude How Humans Decide, fruit d’une collaboration entre WPP Media et la Saïd Business School d’Oxford révèle une vérité plus subtile : la majorité des décisions d’achat sont déjà fixées bien avant que le consommateur n’atteigne le panier.
L’acte d’achat n’est que la partie visible de l’iceberg
En analysant 1,2 million de parcours d’achat sur 10 ans, couvrant 47 pays et plus de 200 catégories de produits, les chercheurs ont découvert que 84 % des décisions sont déjà déterminées avant même de franchir la porte d’un magasin ou de cliquer sur « acheter ».
Le mécanisme est simple : les consommateurs arrivent avec une sélection de marques en tête — souvent réduite à trois noms — façonnée par l’exposition passée et la notoriété des marques.
Le rôle clé du brand priming
Le terme « brand priming » désigne le fait que l’exposition répétée à une marque influence la décision avant même le point de contact final.
Concrètement, cela signifie que la publicité classique ou les promotions de dernière minute n’ont souvent qu’un impact limité. C’est bien en amont que se joue la bataille marketing.
Qui est influençable et comment ?
L’étude nuance cependant le constat : tous les consommateurs ne sont pas égaux face à l’influence marketing.
- 10 % sont très sensibles aux messages.
- 23 % le sont peu.
- Le reste se situe entre les deux extrêmes.
Le type de produit, la maturité de la marque et le contexte de consommation jouent un rôle déterminant.
Pour toucher efficacement les consommateurs, sélectionner les 4 « bons » points de contact ferait également grimper la probabilité d’influencer une décision de 20% à 47%, indique l’étude.
Owned, Shared, Earned : les canaux gagnants
Autre enseignement clé : les canaux payants ne sont pas forcément les plus efficaces.
Les médias Owned, Shared et Earned (OSE) surpassent largement la publicité traditionnelle.
Les avis clients, recommandations et contenus de marque génèrent plus de conversion que les campagnes display ou radio.
En chiffres : le bouche-à-oreille influence 48 % des décisions, contre 17 % pour la publicité en ligne.
Implications pour les marketeurs
La leçon est claire : construire un capital de marque solide est plus stratégique que de miser sur le dernier clic.
Dans un univers numérique où l’attention est rare et les canaux multiples, la cohérence, la répétition et la pertinence des interactions sont les clés pour orienter les décisions d’achat avant qu’elles ne deviennent visibles.
En résumé, l’achat n’est souvent que la confirmation d’une décision déjà prise. Les marques qui comprennent et exploitent cette influence en amont auront un avantage compétitif majeur dans le marketing digital…