Mais dans cette évolution, l’universitaire dépeint une tension entre « l’aspect politique et le fait que les sorcières modernes répondent aux cadres marchands des réseaux sociaux. » Car la sorcière née à l’ère d’Internet, s’y connait aussi bien en sortilèges qu’en création de contenu, usant parfois des plateformes pour vendre ses services. Sur Etsy, les produits disponibles sont variés, allant de bougies et de cristaux à des sorts sur mesure, en passant par des lectures de tarots. Une commercialisation ancrée dans un système critiqué qui a d’abord semblé paradoxale à Lucie Pouclet lors de ses recherches, avant d’y lire une forme d’adaptabilité : « C’est un peu réducteur de leur reprocher d’utiliser les algorithmes ou les productions des GAFAM, elles font aussi avec les cadres qui leur sont offerts. […] C’est une génération où on ne se laisse pas seulement manipuler par ces codes et où on joue avec. »
Sorcières ubérisées
Freya a découvert la sorcellerie bien avant le witchtok. Dans sa famille irlandaise, sa mère et sa grand-mère pratiquent. En grandissant, elle offre ses services à ses proches. Mais face à l’accroissement des demandes, elle décide d’ouvrir une boutique Etsy en octobre 2023. Fermée depuis par la plateforme, elle cumule plus de 25000 ventes, lui permettant de vivre de sa pratique, qu’elle poursuit sur son site personnel. « C’est agréable d’avoir maintenant la liberté de faire les choses exactement comme je veux sans avoir à m’inquiéter des changement de politiques d’un site » souligne-t-elle. Car si Etsy a longtemps été un eldorado pour les sorcières, permettant de rentrer en contact avec des clients du monde entier et de générer du traffic, l’interdiction de la vente de sorts, actée en 2015, a été depuis renforcée.
Rachel, elle, continue à vendre sur le site, usant de stratagèmes pour éviter la suspension. Issue d’une famille carraïbéenne, où sa mère pratique des sorts de protection, l’étudiante en médecine incarne le changement de paradigme d’une génération. « Ma mère n’imaginait pas que je pourrais vivre de cette activité, elle pensait que ce serait quelque chose que j’aurais gardé secret, comme elle, mais elle est très fière de mon succès et de voir que j’aide des gens », affirme-t-elle.