La nouvelle édition du rapport State of the Social vient de sortir et révèle un paysage social media où la confiance s’effrite, où la lassitude publicitaire s’accentue et où l’IA est considérée comme anxiogène. Dans ce contexte, comment faire vivre sa marque sur les réseaux sociaux ? Le marketing d’influence et la voix des créateurs de contenus prend de l’ampleur, pourtant l’impact semble mitigé : quelles sont les bonnes pratiques ? Quelles industries sont au top, lesquelles sous performent ? Quels sont les codes à connaître sur les principales plateformes pour capter l’attention de consommateurs en quête d’authenticité ?
Pour le savoir, Brandwatch a analysé 910 millions de mentions en ligne afin de comprendre comment les marques peuvent réussir sur les réseaux sociaux en 2026.
Les marques présentes dans seulement 1% des conversations, manquent des tendances clés dans l’esprit des consommateurs
Médias sociaux : la confiance s’effrite, le besoin de détox numérique augmente
Les marques initient moins de 1 % des conversations en ligne liées à leur marque. Par conséquent 99 % des conversations les concernant se déroulent sans leur présence et ces conversations mettent de plus en plus en évidence une perte de confiance grandissante des consommateurs. Le défi de la confiance se résume à des attentes non satisfaites.
En 2025, on note une augmentation de :
- 40 % des mentions de frais cachés et de frais supplémentaires, avec 30 % de nouvelles voix supplémentaires.
- 79 % des mentions de déception face aux produits, les clients frustrés s’étant activement employés à décourager les autres.
- 95 % des appels au boycott au cours du premier semestre 2025.
Le problème sous-jacent est clair : lorsque les promesses de marques ne correspondent pas à la réalité, la confiance s’effrite rapidement.
Dans le même temps, les internautes recherchent des expériences numériques plus saines : on note une hausse de :
- 25 % des mentions d’anxiété dans les conversations sur les réseaux sociaux et la santé mentale
- 10 % des mentions de détox numérique au premier semestre avec 32 300 nouvelles voix rejoignant la conversation
Lassitude publicitaire
Les conversations sur le clickbait ont explosé au cours des trois dernières années et, en 2025, près de 90 % des mentions étaient négatives. Plus de la moitié (54 %) des conversations en ligne liées à la publicité expriment la colère. Les internautes expriment leur frustration face aux pièges à clics, à la surabondance de publicités et même aux abonnements payants qui diffusent encore des publicités. L’essor des bloqueurs de publicités met en évidence une priorité claire des consommateurs : le contrôle de leur expérience numérique. Les publicités ne sont pas condamnées à disparaître, mais elles doivent évoluer. Les consommateurs réclament des campagnes créatives et pertinentes qui ajoutent de la valeur au lieu d’interrompre leur expérience. Sur les réseaux sociaux, la crédibilité est essentielle à la résonance du contenu publicitaire. Plus les campagnes sont ciblées, plus lamarque a de chances de susciter des réactions positives.
L’IA anxiogène, mais les secteurs de l’automobile et de l’énergie tirent leur épingle du jeu
L’adoption de l’IA crée une anxiété chez les consommateurs concernant la confidentialité, la transformation des emplois et la perte de connexion humaine. Son adoption généralisée s’accompagne d’une surveillance accrue de ses performances et de son impact, et le débat se déroule sur les réseaux sociaux. Les préoccupations environnementales constituent un thème majeur. On note une augmentation de 32 % – par rapport aux six mois précédents – des mentions sur les enjeux énergétiques et climatiques liés à l’IA portant leur nombre à 30 000. Du côté positif, beaucoup considèrent l’IA comme un outil permettant d’améliorer la fiabilité des énergies renouvelables comme le solaire et l’éolien, de réduire les déchets, de diminuer les coûts ou d’accroître la résilience des systèmes. L’industrie automobile adopte également l’IA dans ses communications. Si l’innovation promettant de simplifier la vie des clients et d’augmenter leur sécurité sur les routes est généralement bien accueillie, des frustrations surgissent lorsque les systèmes d’IA prennent en charge l’inspection des retours de voitures de location, ou les robots du service client qui ne résolvent pas les problèmes réels.
Des conversations positives quand l’IA apporte une valeur ajoutée et négative quand elle remplace juste une action humaine.
Dans le schéma ci-dessous on constate que les secteurs de l’énergie et de l’automobile ont trouvé comment parler de l’IA et interresser leurs publics. Les conversations sur l’IA à tonalité positive étant bien supérieures à celle à tonalité négative (Respectivement 180 % vs 88 % et 64% vs 48%)).
Les autres industries peinent à trouver un discours autour de l’IA qui engage positivement leurs consommateurs.
Marketing d’influence des grandes différences de maturité et d’impact entre secteurs
Le volume des conversations d’influenceurs continue de grimper, mais certains secteurs sont chahutés.
Non à l’influence trompeuse, oui à l’authenticité
Si les conversations avec les influenceurs ont augmenté de 20 % début 2025, les internautes commencent à s’opposer aux contenus trop soignés et trop sponsorisés. Ils se tournent vers des voix en ligne plus proches de la réalité et plus authentiques. En 2025, les mentions d’authenticité dans les conversations avec les influenceurs ont augmenté de 66 %.
Un impact des campagnes d’influence parfois négatif et des relations influenceurs à redéfinir ?
Les annonceurs ont investi des budgets dans des campagnes avec des influenceurs, et malgré tout, ils récoltent une part de mentions négatives qui est la plupart du temps supérieure aux positives. Hormis dans secteur Biens de Grande Consommation, BGC – 23 % de positives -, on note que dans l’ensemble, le pourcentage des conversations positives reste assez faible (6 % dans le retail, l’automobile et l’énergie)
Les discussions sur les influenceurs liés à la finance sont les plus négatives (40% de tonalité négative). Les micro-influenceurs gagnent en popularité en tant que partenaires marketing efficaces dans ce secteur, les marques délaissant les recommandations de célébrités au profit de créateurs plus pertinents.
Comment les marques devraient-elles s’exprimer sur les réseaux sociaux en 2026
Avec seulement 1 % des conversations initiées par les marques sur les réseaux sociaux, il est important de s’adapter aux codes de chacun d’entre eux.
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Méthodologie
Ce rapport s’appuie sur les données de 910 millions de publications en ligne collectées avec Brandwatch Consumer Research entre le 1er janvier et le 30 juin 2025 (messages publics sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs et les sites d’avis). Lorsque cela était pertinent, nous avons également analysé des données historiques remontant à janvier 2022 pour contextualiser et repérer les évolutions de fond. Sauf mention contraire, les comparaisons à la « période précédente » renvoient à la période allant du 1er juillet au 31 décembre 2024.
Nos travaux combinent des requêtes sectorielles avec un suivi plus large des comportements sur les réseaux sociaux et de la perception du public.