Depuis quelques années, les plateformes débordent de récits consacrés à la fondation d’entreprises ou au portrait de fondateurs incontournables… Des produits et logo du quotidien deviennent des têtes d’affiche. Dernière sortie en date : Netflix distille en huit épisodes les secrets de la maison historique Guinness.
Cette sortie s’ajoute à une vague désormais continue de récits de fondation : les coulisses derrière le lancement de la Air Jordan (Air), l’ascension et la chute de BlackBerry ou l’histoire inattendue du jeu Tetris… Jusqu’à Flamin’Hot, produit par Eva Longoria, sur l’invention des Cheetos épicés. Ce sont quelques exemples passés sous les radars face à des films reconnus à l’image de The Founder sur McDonald’s ou de l’inévitable The Social Network… Les blockbusters ont laissé la place aux oeuvres confidentielles. Ce sous-genre dédié aux marques est-il en train de s’essouffler ?
La proximité avec les marques
« Non ce n’est que le début de l’histoire » pour Édouard Vinçotte, enseignant-chercheur à l’EDC Paris Business School. Il considère que la multiplication des films existe car elle trouve son public. « Une série sur la famille Guinness, au Royaume-Uni ou en Irlande, c’est culturellement très fort, ça les intéresse », explique-t-il. Ces histoires vont interpeller grâce à la proximité du public avec ses marques. « McDonald’s fait partie du quotidien des gens. Quand un film sort sur McDonald’s, ça parle à tout le monde, parce que la marque fait partie de la culture populaire. »
Cette familiarité explique la curiosité pour ces récits : le public connaît déjà les produits ou les logos, et veut désormais connaître les coulisses, les origines, les zones grises. Ce n’est pas pour autant que le spectateur est naïf pour Frédéric Aubrun, enseignant-chercheur en marketing digital et communication à l’Inseec. « Le public est conscient qu’il y a une part de fiction ou de glorification, mais il accepte d’y croire, parce qu’il aime ces récits. » Une manière de prolonger le contrat sous-jacent entre le consommateur et la marque. « C’est un peu le principe de la pub paradoxalement : on sait que c’est de la pub mais on y adhère et accepte de la regarder. »
Un avant/après Barbie
Des films et séries qui ont préparé le terrain pour amorcer un nouveau genre de fiction. Avec Barbie, les studios ont franchi un cap : le film ne se contente plus de raconter la création d’une entreprise, il devient l’incarnation même d’un univers de marque.
« Barbie représente l’apogée de ce que j’appelle la dépublicitarisation intelligente », explique Frédéric Aubrun. « Les marques empruntent aux codes médiatiques pour masquer leur intention commerciale. Dans Barbie, on ne cache pas qu’on parle de Mattel — au contraire, on s’en moque. C’est un pari risqué mais gagné [1,4 milliard de dollars au Box-Office] : Mattel vend en critiquant la consommation. »
Le chercheur y voit une forme de brand content postmoderne : une communication consciente d’elle-même, qui assume l’autodérision et la critique sociale tout en restant un produit culturel de masse. « C’est du capitalisme autoconscient : on sait que la marque sait qu’on sait… Et on achète quand même. »
Frédéric Aubrun mobilise pour cela un autre concept, celui de la médiagénie : « Plus un film emprunte aux codes du cinéma ou de l’animation, plus il se dépublicitarise. C’est ce qui fait la réussite de Lego, dix ans plus tôt, ou de Barbie : on ne regarde pas une publicité, on regarde du cinéma. »
Cependant, cette surcharge de films autour des marques n’a pas échappé à l’industrie : The Studio (13 Emmy Awards), la nouvelle série satirique d’Apple TV+, suit un studio hollywoodien forcé de produire, contre un joli chèque, un blockbuster sur… Kool Aid, la boisson sucrée. La série souligne la nouvelle obsession d’Hollywood pour les films tirés de marques ces dernières années, souvent bien loin de la préoccupation narrative.