Le secteur de la santé est un secteur en constante évolution : si d’un côté les patients sont de plus en plus numériques, informés et sensibilisés, de l’autre la concurrence s’est accrue entre les structures privées, soucieuses de se distinguer et de se positionner efficacement. Dans ce scénario, disposer d’une stratégie de communication et de marketing numérique est essentiel, mais cela ne s’improvise pas : contrairement à d’autres secteurs, en effet, le secteur de la santé est réglementé par une réglementation stricte, conçue pour protéger le patient-consommateur et garantir une information correcte.
Le défi est donc de pouvoir communiquer efficacement, en exploitant le potentiel des canaux numériques, sans encourir de risques ni de sanctions juridiques. Nous en avons également parlé à About Health, l’événement dédié au marketing de la santé et organisé par Noetica et le cabinet d’avocats Delli Ponti.
Après avoir expliqué comment doit être organisé un site Internet dans le secteur de la santé, nous nous concentrons maintenant sur le choix du contenu et du ton de voix, offrant un aperçu des indications essentielles pour quiconque travaille dans le secteur de la santé et souhaite construire une communication faisant autorité, éthique et sûre.
Ce que dit la loi : publicité santé, règles et protections
En Italie, la communication en matière de santé est régie par un ensemble complexe de lois, de codes d’éthique et de lignes directrices jurisprudentielles. Les principales références sont :
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Décret Bersani (DL 223/2006) ;
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Loi no. 145/2018 ;
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Loi no. 175/1992 ;
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DLn. 70/2003 ;
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Code d’éthique médicale, notamment les articles 54, 55, 56 et 57.
L’objectif de ce panorama réglementaire est sans ambiguïté : garantir une concurrence loyale entre les opérateurs du secteur et, surtout, protéger le droit à la rectification des informations de santé, en évitant que les citoyens – considérés – se laissent influencer par des contenus trompeurs ou trompeurs et décident de recourir à des traitements inutiles.
L’hypothèse de départ est donc que les consommateurs du secteur de la santé sont plus fragiles et plus susceptibles d’être influencés que les consommateurs d’autres catégories commerciales et doivent donc être mieux protégés.
Attention maximale au contenu et au ton de la voix : que publier (et que ne pas publier)
Le consommateur doit – selon ce qui est établi par la loi italienne – choisir un service de santé non pas parce qu’il est soumis à des sollicitations commerciales, mais sur la base des informations qu’il reçoit. Cela concerne tous les canaux de communication (aussi bien les plus traditionnels que numériques) et a un impact fort sur le choix des contenus et du ton de voix ainsi que sur la définition des plans de communication et de marketing de contenu d’un établissement de santé.
Tous les contenus sensationnalistes et ceux qui mettent l’accent sur l’apparence physique, la santé perçue ou les caractéristiques personnelles telles que la race, l’âge, le sexe ou la condition sont interdits. Soyez prudent par exemple lorsque vous vous livrez à du body shaming (même implicite) car un tel contenu est interdit : il pourrait en effet générer de l’insécurité chez l’utilisateur et le pousser vers un certain traitement qui n’est pas strictement nécessaire.
Au contraire, les contenus informatifs qui aident le public à mieux comprendre un service ou à s’orienter dans son parcours de traitement sans pression ni conditionnement émotionnel sont autorisés et encouragés.
On peut donc dire que la communication dans le secteur de la santé doit être informative et non promotionnelle et publicitaire. L’objectif n’est jamais de « vendre », mais d’informer avec transparence et autorité, en gardant toujours un ton respectueux et inclusif. Voyons maintenant quelles sont les instructions à suivre pour éviter les problèmes juridiques et les sanctions.
1. Évitez d’utiliser un langage promotionnel
Au sein de la copie il faut limiter au maximum l’usage de verbes impératifs et, de manière générale, d’appels à l’action comme par exemple « Découvrez, réservez, cliquez ici » au profit de formules plus indirectes comme « Vous pouvez vous renseigner sur… » ou « Pour en savoir plus ».
Il est donc préférable d’envoyer une invitation à l’utilisateur plutôt que de l’appeler pour réaliser une action directement.
2. N’utilisez pas de termes trompeurs et de slogans sensationnalistes
Êtes-vous le plus grand « expert » dans votre domaine ? Ce fait doit être démontré avant d’être communiqué sur le site Internet ou sur les réseaux sociaux. Soyez également attentif lorsque vous parlez de machines « de dernière génération et innovantes » ou lorsque vous promettez des traitements « sans douleur » car ces termes ne sont autorisés que s’ils sont objectivement démontrables. Evitez également les expressions trop emphatiques comme par exemple « ce traitement va changer votre vie » ou « vous retrouverez enfin le sourire ! ».
3. Ne faites pas de promesses de résultats
Rien n’est certain, encore moins les résultats d’un traitement particulier. N’oubliez pas cela lorsque vous rédigez un post social ou définissez son visuel et ne transférez pas de certitudes que vous ne pouvez pas garantir. Présentez ensuite les performances de votre installation de manière réaliste et vérifiable, sans faire de promesses miraculeuses.
4. Oubliez les promotions et les offres
Les coupons, les forfaits 2×1, les promotions « Amenez un ami » ou les visites gratuites sont des initiatives interdites par la loi no. 145/2018. Vous pouvez communiquer librement les prix, sans trop insister (même graphiquement) sur cet élément : le prix – au sein d’une copie ou d’un visuel – doit avoir la même importance que toutes les autres informations.
5. Pas de « avant et après »
Les images ont un pouvoir évocateur très fort, comme le savent tous ceux qui s’occupent du marketing et de la communication. Malheureusement, les visuels présentant « l’Avant et l’Après » d’un traitement ne sont pas autorisés dans le secteur de la santé car ils montrent des résultats non objectifs qui ne peuvent être garantis. Une alternative efficace mais non passible de sanctions ? Vous pourriez vous rabattre sur une infographie descriptive qui, en tant que telle, ne suscite pas d’empathie chez le consommateur et n’est ni attractive ni suggestive.
6. Ne mentionnez pas les noms commerciaux d’appareils ou de produits
Votre structure a investi dans des équipements technologiques et souhaite (à juste titre) les valoriser en termes de communication ? Le code d’éthique interdit aux professionnels de la santé d’approuver des produits et des dispositifs. Par conséquent, utilisez toujours des noms génériques et masquez les logos dans les graphiques. Ne vous concentrez pas trop sur les caractéristiques techniques de la machine, mais essayez plutôt de vous concentrer sur ce que vous pouvez offrir à vos patients grâce à l’appareil, puis valorisez les bénéfices tangibles et objectifs.
7. Pensez toujours à mentionner le Directeur Médical
C’est le dernier point mais, en termes d’importance, il pourrait être le premier : n’oubliez pas de faire figurer la référence du Directeur Médical dans la copie ou le visuel car son omission est passible de sanctions financières et, dans les cas les plus graves, peut conduire à la suspension de l’activité de votre établissement.
Sanctions, avertissements et comment les éviter
Les plateformes numériques appliquent des contrôles de plus en plus stricts – souvent automatisés – pour détecter les contenus trompeurs, offensants ou manipulateurs. À ces contrôles s’ajoutent ceux appliqués par les associations professionnelles qui peuvent être de simples avertissements, des sanctions financières et, dans les cas les plus graves, la suspension effective de l’activité de l’établissement de santé.
Communiquer dans le secteur de la santé représente un défi complexe, qui nécessite des compétences transversales : d’une part, la capacité à construire une stratégie efficace, capable de valoriser les services et les spécialisations ; de l’autre, une connaissance approfondie du cadre réglementaire pour éviter les erreurs, les sanctions ou les atteintes à la réputation.
Chez Noetica, nous sommes spécialisés dans le marketing de la santé et nous relevons ces défis chaque jour avec les établissements de santé de toute l’Italie, en construisant des projets numériques qui allient créativité, conformité et résultats.
Si vous souhaitez également mettre en place (ou revoir) la stratégie de communication de votre établissement, notre équipe est prête à vous accompagner, contactez-nous !