ARDA KUCUKKAYA / Anadolu via AFP
Le groupe Meta de Mark Zuckerberg bloque les campagnes et appels aux dons des associations dans l’Union européenne
C’est une répercussion à laquelle les associations n’étaient pas préparées. Depuis le début du mois d’octobre, Meta a interdit toute publicité politique sur ses plateformes, soit Facebook, Instagram et Threads. Une décision prise afin de respecter une nouvelle règle de l’Union européenne.
Mais Meta a décidé d’aller encore plus loin en interdisant les contenus sponsorisés à caractère politique, électorale, mais aussi (et surtout) social. Par là comprenez, tout ce qui touche à la santé, l’environnement, l’immigration, la lutte contre la pauvreté ou encore les droits humains, comme le détaille Le Canard Enchaîné. C’est ainsi que de nombreuses ONG ont vu leur campagne de dons bloquée par le groupe de Mark Zuckerberg.
Éviter un nouveau scandale politique
Cette réglementation européenne, que Meta dit vouloir respecter, intervient à la suite du scandale Cambridge Analytica survenu en 2018. Ce cabinet de conseil britannique avait amassé, sans autorisation et à leur insu, les données personnelles de dizaines de millions d’utilisateurs de Facebook, utilisées ensuite à des fins de ciblage politique durant la campagne électorale américaine 2016 et le référendum sur le Brexit.
Afin d’éviter qu’un tel problème se reproduise, l’UE a adopté en 2024 le TTPA, un règlement sur la publicité politique visant à garantir une plus grande transparence et à se prémunir des ingérences étrangères à l’approche d’élections.
Entré en vigueur en octobre dernier, il impose notamment aux plateformes de signaler clairement les publicités à caractère politique et d’indiquer par qui elles sont financées. Le profilage à partir de données personnelles relatives à l’origine ethnique, la religion, l’orientation sexuelle, est interdit, de même que l’utilisation des données relatives à des mineurs.
Des « exigences impraticables »
Dès juillet, Meta a alors annoncé qu’il n’autoriserait plus les publicités politiques sur ses plateformes à partir d’octobre dans l’Union européenne, pointant du doigt les « incertitudes juridiques » et « exigences impraticables » de ce nouveau règlement européen.
Sauf qu’en plus des partis politiques, les associations caritatives se retrouvent également censurées par Meta. Ainsi, lorsque le géant américain interdit les contenus sponsorisés à caractère social, il comprend aussi le droit des femmes. La Fondation des femmes a vu sa campagne de collecte « Urgence Asso » interrompue, et toutes les publicités liées aux droits des femmes systématiquement rejetées par Meta, comme le rapporte Usbek&Rica.
« La publicité payante sur Meta représentait un levier crucial pour toucher de nouveaux publics, sensibiliser au-delà de notre communauté existante, et collecter des fonds indispensables à nos actions », explique Sarah Jurgielewicz, chargée de marketing digital au sein de la fondation.
Des ONG dépendantes des campagnes sur les réseaux sociaux
Et pour cause, France générosité estime que 24,5 % des utilisateurs français de Facebook suivent une association ou une fondation. Alors pour contourner le problème, certaines ONG retravaillent le texte de leur campagne, comme le raconte Marie-Charlotte Brun, directrice marketing d’Unicef France auprès de France Inter.
L’association a voulu faire un appel aux dons pour les enfants de Gaza mais « le texte qui accompagne la vidéo était : “aidez les enfants de Gaza victimes de la guerre et de souffrances” » , explique-t-elle. Il a donc fallu le changer par : « Aidez-nous à donner un avenir aux enfants de Gaza » . Or, « le message ne parle donc plus de “guerre” ou de “souffrance”. Ça ne décrit pas exactement la même situation », souligne Marie-Charlotte Brun.
Ces campagnes d’appels aux dons passant par les réseaux sociaux sont pourtant importantes voire primordiales pour les associations. 15 % de la collecte d’Unicef vient de ses plateformes et ça monte même jusqu’à 60 % pour certaines organisations environnementales.