La bataille judiciaire autour de la publicité numérique de Google arrive à son moment le plus délicat. Après des années d’enquête, le dossier se rapproche d’une décision qui pourrait tout changer sur un secteur dominé par Google…
Une sanction qui pourrait être déterminante pour Google ?
Pour l’instant, le juge fédéral Leonie Brinkema avance avec prudence, mais avec un sentiment d’urgence clairement assumé. En effet, dans cette affaire portée par le Département de la Justice Américain (DOJ), l’enjeu n’est pas seulement de sanctionner une position dominante, mais de déterminer si Google doit être contraint de vendre une partie de ses technologies publicitaires afin de restaurer un écosystème plus concurrentiel.
Un chantier lourd, technique, et potentiellement long à mettre en œuvre, surtout si Google décide de faire appel…
Google face au spectre d’un démantèlement partiel
Comme le rapporte Reuters, lors de l’audience de clôture, le DOJ a réaffirmé sa position : seule la vente d’AdX, la plateforme d’échange publicitaire de Google, permettrait de rééquilibrer durablement le marché.
Les États américains qui se sont associés à la procédure soutiennent également cette voie. Pour eux, les solutions apportées doivent être « radicales« , capables d’effacer les effets de deux monopoles jugés illégaux par le tribunal en avril dernier.
Google, de son côté, a opposé une défense fondée sur la continuité technologique. Pour ses avocats, une vente forcée provoquerait un choc industriel, alourdirait les coûts et pourrait ralentir tout le marché de la publicité en ligne. L’entreprise plaide donc pour des mesures de conduite, jugées plus rapides à déployer et moins destructrices pour les clients. Une stratégie de minimisation qui n’a pas totalement dissipé les interrogations du tribunal…
Une décision sous tension pour Google
Le timing occupe une place centrale dans le raisonnement de la juge Leonie Brinkema. Elle sait que Google fera appel, ce qui pourrait retarder toute solution concrète de plusieurs années.
Or, dans l’univers des technologies publicitaires, les équilibres évoluent vite. Ce n’est pas sans rappeler un fait récent concernant Meta : la plainte déposée en 2020 n’avait plus la même portée lorsque TikTok est devenu un concurrent massif, affaiblissant la logique initiale du dossier.
Cette perception explique aussi pourquoi ce procès a été confié à la cour fédérale de Virginie, surnommée « Rocket Docket » pour sa capacité à traiter les affaires à grande vitesse. Le juge veut éviter que l’évolution du marché rende sa décision obsolète avant même son application.
Un long bras de fer entre les autorités américaines et les géants de la tech…
À travers ce bras de fer, c’est bien la capacité des autorités américaines à encadrer les géants de la tech qui se joue, alors même que des procédures sont encore en cours contre Amazon et Apple.
La décision, attendue l’an prochain, pourrait devenir l’un des jalons les plus commentés de la régulation technologique américaine de cette décennie…