Pour la première fois, l’Association suisse des annonceurs (ASA) a mené une enquête sur les budgets médias en collaboration avec la World Federation of Advertisers (WFA) et Ebiquity. Les résultats montrent que : Seuls 28% des annonceurs suisses prévoient de dépenser plus d’argent pour la publicité média en 2026. Les Suisses sont donc nettement plus réservés que la moyenne mondiale.
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9 décembre 2025
En septembre 2025, 538 entreprises du monde entier et, en Suisse, 36 annonceurs de renom ont participé à une enquête de la World Federation of Advertisers (WFA) et d’Ebiquity. Pour la première fois, l’Association suisse des annonceurs (SWA) y a également participé. L’étude permet désormais de comparer directement les tendances mondiales et nationales en matière de budgets médias pour 2026.
Des perspectives médias modérées pour 2026
Les résultats pour la Suisse sont nettement plus pessimistes que la moyenne mondiale : un peu moins d’un tiers des annonceurs (28%) prévoit de dépenser plus d’argent pour la publicité média l’année prochaine. Un bon tiers (36%) des personnes interrogées prévoit d’investir autant ou moins d’argent dans la publicité. Le tableau est différent à l’échelle mondiale : 50 % des personnes interrogées prévoient de dépenser plus en 2026, 30 % autant et seulement 20 % moins.
La performance avant la marque
Alors que 43% des personnes interrogées considèrent que le mélange de performance et de branding reste inchangé, 34% en Suisse veulent investir davantage dans la performance et seulement 23% dans le branding. Au niveau mondial, le balancier va légèrement dans l’autre sens : 32% veulent investir davantage dans le branding et 28% dans la performance. 40 % veulent laisser le mix inchangé.
Le numérique toujours à la mode
Peuvent espérer une plus grande croissance budgétaire, dans l’ordre : Adressable/CTV, Digital Video, Paid Search, DOOH, Influencer Marketing, Digital Display, Retail Media et Radio. La situation est moins favorable pour l’OOH, la TV linéaire et la presse, dont les parts dans le mix média devraient diminuer.
Intégration des médias et de la création
En Suisse, 42 % des personnes interrogées souhaitent intégrer davantage les médias et la création, 6 % les séparer et 53 % les laisser inchangés. Cette tendance à l’intégration est nettement plus marquée à l’échelle mondiale : 66% souhaitent rapprocher les médias et la création, contre 7% qui souhaitent les séparer et seulement 28% qui ne voient aucun changement.
Rémunération des agences et utilisation de l’IA
Alors que les modèles de rémunération des agences médias sont globalement en pleine mutation, 76 pour cent des personnes interrogées en Suisse souhaitent rester sur le modèle actuel. L’IA est arrivée dans le business des médias et est utilisée en particulier pour l’optimisation des médias (44 pour cent), la stratégie et la planification des médias (39 pour cent), le monitoring et la mesure (33 pour cent), le reporting (33 pour cent), la gouvernance et la compliance (22 pour cent) ainsi que pour les achats (19 pour cent).
Recommandations pour les annonceurs suisses
Les auteurs de l’étude recommandent aux annonceurs suisses d’adapter les budgets médias à l’inflation et aux attentes en matière de retour sur investissement. En outre, l’accent devrait être mis davantage sur le branding afin d’obtenir une croissance et des parts de marché durables. D’autres recommandations comprennent l’optimisation de la planification des images animées (Total TV) pour une efficacité maximale, le développement de workflows médias créatifs pour l’agilité et la pertinence ainsi que la définition d’indicateurs pour les négociations de rémunération avec les agences axées sur les résultats. Une approche stratégique de l’IA ainsi que la transparence dans l’utilisation de l’IA par les partenaires de l’agence sont également considérées comme importantes.
L’enquête Media Budget 2026 complète peut être obtenue par les membres de l’ASA auprès du secrétariat sous [email protected] demander.