Une analyse des contenus liés à l’hashtag “ sephora kids “ sur TikTok par CBS News a montré que de nombreux produits anti-âges étaient offerts – en échange de promotions sur les réseaux sociaux – à des fillettes qui ne correspondent pas aux critères d’âge d’utilisation du produit. Au niveau stratégique, ces produits sont donnés à des enfants, des “ mini-influenceuses “, pour produire un effet d’imitation chez leur cible du même âge. En voulant faire comme elles, les petites filles ciblées boostent alors les ventes de skincare.
Ces comportements s’expliquent par une logique purement sociale. Une fillette de 8 ans rêve déjà d’en avoir 16. Si cette dernière achète les recommandations de crèmes antirides de son influenceuse préférée, c’est d’abord pour faire comme ses copines, mais aussi pour commencer à internaliser les codes et routines des adolescentes de 16 ans. Or le marketing digital joue justement sur ces leviers mimétiques.