Selon le premier baromètre publié par Media Intel, l’Observatoire de l’intelligence artificielle créé par Adwanted (propriétaire de The Media Leader) avec Kantar Media, 92% des entreprises du marketing, de la communication et des médias considèrent désormais l’IA comme stratégique. Plus d’une sur deux affirme l’avoir déjà déployée et intégrée. Pour un secteur encore peu sensibilisé il y a deux ans, cette progression est remarquable. Helen Zeitoun, Présidente de Datae Humanum et Mathieu Morgensztern, Fondateur d’Adaptive AI, membres du conseil scientifique de Media Intel, sont entrés dans le détail de l’étude lors de The Future of Brands, organisé par The Media Leader aux Echos – Le Parisien, ce mercredi 10 décembre 2025.
Media Intel se veut un espace collaboratif permettant de mieux structurer cette transformation. « L’association a pour but de stimuler l’IA dans notre univers, mais aussi de stimuler l’expertise marketing et communication dans l’IA », explique Helen Zeitoun. Selon elle, « ce baromètre n’est qu’un démarrage » et donnera lieu à « beaucoup d’insights, des livres blancs et des échanges ».
Un secteur en avance et déjà transformé
La proportion de 56% d’entreprises ayant intégré l’IA surprend même les membres du comité scientifique. « Intégrer, ce n’est pas juste ouvrir des comptes, c’est faire entrer l’IA dans les process et dans le quotidien », insiste Helen Zeitoun. Elle souligne que ce taux se compare favorablement à l’étude internationale de McKinsey : « Ils sont à 38% sur le déploiement et l’intégration. »
Mathieu Morgensztern confirme cette accélération : « Notre secteur va très vite. Il y a un an, tout le monde était à zéro. » Il observe aussi qu’un tiers des entreprises a déjà repensé ses offres : « Penser son nouveau business model, c’est ça le vrai changement. »
Grandes ou petites entreprises : des rythmes différents, une même dynamique
Les grandes entreprises disposent naturellement de plus de moyens, mais les plus petites avancent également. « L’enjeu, ce sont les compétences, les talents et le choix de use cases pertinents », résume Helen Zeitoun. Elle note par ailleurs « un score d’optimisme à 66%, très fort et très partagé. »
Mathieu Morgensztern rappelle que les différences ne sont pas caricaturales : « Je trouve des makers dans les grandes entreprises comme dans les petites. » Pour lui, le secteur progresse de manière homogène, porté par une vision commune.
Une révolution historique pilotée par les comex
Les deux intervenants insistent sur le fait que l’IA est désormais un sujet de direction générale. « Ce n’est pas un truc de geek : ça vient du haut », affirme Helen Zeitoun. Elle précise que l’IA est désormais perçue « non comme un simple outil, mais comme un levier de transformation et de croissance ».
Mathieu Morgensztern observe la même tendance : « Ce n’est pas juste un sujet de productivité, même si 74% le reconnaissent. À 42%, c’est aussi un outil qui doit servir à mieux travailler et à éclairer la prise de décision. » Selon lui, la maturité progresse rapidement : « Il y a une conscience que l’IA permet de mieux appréhender la masse d’informations que les métiers doivent traiter. »
Nouveaux rôles, nouvelles organisations
La multiplication des postes de Head of AI traduit cette structuration. « C’est obligatoire, c’est stratégique », affirme Helen Zeitoun. Elle voit également émerger « des CMO qui deviennent des CDMO », des Chief Digital and Marketing Officers, un mouvement déjà engagé chez L’Oréal et Estée Lauder.
Pour elle, ce changement illustre une évolution profonde : « Le shift organisationnel dit beaucoup de l’entreprise de demain avec l’IA. »
Le principal frein : passer d’une logique d’outils à une logique stratégique
Le premier obstacle identifié reste technologique. « Comment une entreprise lambda construit son stack IA ? C’est un frein majeur », explique Mathieu Morgensztern. Selon lui, « il est faux de croire qu’on peut mettre toute la connaissance d’entreprise dans un chatbot générique. Il ne comprendra pas tout, et ce n’est pas vrai qu’on résout les problèmes de confidentialité. »
Helen Zeitoun décrit une transformation plus complexe qu’on ne l’imagine : « On passe du pilotage par le planning à une orchestration de modèles. » Elle rappelle l’étude du MIT selon laquelle seulement 5% des IA créent de la valeur : « C’est lié à l’intégration dans l’organisation et à la manière dont les gens s’en servent. »
Un baromètre voué à évoluer dans le temps
Media Intel suivra les évolutions du marché grâce à un baromètre récurrent et des publications thématiques. « On est au temps 1. Ce qui va être intéressant, c’est le 2, le 3, le 4 », explique Mathieu Morgensztern. Il considère que comprendre comment les entreprises lèvent les freins sera essentiel pour guider le marché.
Helen Zeitoun conclut en rappelant que l’IA ne doit pas faire perdre l’essence des métiers : « Il faut maintenir l’intuition, la créativité et la responsabilité sociale. »