Avec l’objectif d’explorer les grands défis juridiques des industries créatives, la 5ᵉ édition des Assises juridiques de la mode, du luxe et du design a notamment mis l’accent sur les collaborations entre influenceurs, marques et mannequins. Mêlant marketing digital et création, elles voient leur encadrement juridique être renforcé.
Comme l’explique Nathalie Cros-Coitton, présidente de l’agence Women Management et de la FFAM (Fédération française des agences de mannequinat) – mais aussi conseillère prud’homale –, le mannequinat est en pleine période de bascule.
La fondatrice de l’agence Nathalie Models dresse le constat que ce métier historique, fortement encadré, se retrouve aujourd’hui confronté à des bouleversements majeurs, notamment du fait de la montée en puissance de l’influence et de l’intelligence artificielle générative. Comment protéger les droits de l’humain, son image, sa rémunération, alors que les statuts, les usages et même la réalité des images créées sont bousculés ?
L’influence et le mannequinat en situation de concurrence déloyale
Contrats encadrés, présomption de salariat, protection sociale, examens médicaux, garanties financières et limitation du travail des mineurs… Ces règles contrastent avec le monde de l’influence, qui s’est imposé comme nouveau canal publicitaire, fonctionnant sans convention collective, avec des statuts juridiques variés (autoentrepreneurs, SASU, EURL) et peu d’obligations. Nathalie Cros-Coitton voit dans ces déséquilibres une véritable concurrence déloyale entre deux secteurs appelés à se croiser de plus en plus souvent, notamment lorsque des influenceurs deviennent mannequins.
La spontanéité et l’authenticité des premiers influenceurs sont aujourd’hui envolées, pour laisser place à des systèmes qui ressemblent fortement à des agences de mannequins. D’autant que, comme l’a fait remarquer un avocat de l’assistance, les définitions du mannequin (dans le code du travail) et de l’influence sont très proches.
Le mannequinat bousculé aussi par l’intelligence artificielle
Qu’il s’agisse d’un manque de transparence, de consentement, de responsabilité, ou de rémunération, les défis posés par l’intelligence artificielle sont les mêmes que ceux soulevés par l’influence, selon la présidente de la FFAM. Les marques peuvent désormais créer visages, postures et émotions sans mannequin, photographe ni plateau.
“Pour nous, les risques sont nombreux. L’atteinte du droit à l’image, la création de clones numériques, le remplacement économique de mannequins réels, la perte totale de contrôle sur l’exploitation de son image, le manque de transparence pour le public. Au-delà des mannequins, c’est toute une chaîne de métiers qui va disparaître”, déplore Nathalie Cros-Coitton.
Certains modèles vendent déjà les droits de leur visage pour des campagnes sur plusieurs saisons, parfois pour des montants dérisoires. “C’est pourquoi la fédération a demandé une position officielle pour sécuriser la filière. Elle demande un socle juridique plus strict, plus harmonisé, davantage d’obligations pour les influenceurs et une réduction des déséquilibres sociaux entre les agences de mannequins et les agences d’influenceurs”, rappelle la présidente de la FFAM.
Un premier encadrement avec la loi influenceurs
Mettre fin à “la loi de la jungle” dans le monde de l’influence a justement été la mission donnée à Stéphane Vojetta et d’Arthur Delaporte, à l’origine de la “loi influenceurs”. Entré en vigueur en juin 2023, ce texte visait à limiter les abus et les arnaques, en interdisant notamment certaines publicités relatives à la chirurgie esthétique, aux paris sportifs, ou encore aux sachets de nicotine.
Comme le rappelle l’ancien député Stéphane Vojetta, cette loi ne définit pas l’influenceur comme individu, mais désigne son activité commerciale. Cette dernière consiste à utiliser sa notoriété sur les réseaux sociaux pour promouvoir un produit ou un service contre rémunération ou avantages en nature. Plusieurs obligations ont parallèlement été instaurées, notamment celle concernant la mention explicite des collaborations commerciales et le signalement de contenus modifiés par des filtres, des retouches ou de l’IA (à l’image de ce qui existe pour le mannequinat).
Selon Stéphane Vojetta, cette loi a permis de “nettoyer le secteur”, si bien que “les contournements de la loi française ont diminué”. Le métier se professionnalise de plus en plus, avec notamment la création d’une certification d’influenceur responsable délivrée par l’ARPP.
Une “loi influenceurs 2” pour lutter contre les dérives restantes
“Malgré tout, des dérives persistent” et pas seulement du point de vue du potentiel commercial. Aussi, les deux auteurs de la loi de 2023 ont été nommés pour remettre un rapport au Gouvernement en fin de semaine prochaine, avec l’objectif de “combler certains trous dans la raquette”.
Les corapporteurs ont notamment concentré leurs efforts sur la question de la régulation des plateformes de production et de diffusion de contenus pour adultes, telles qu’OnlyFans ou MYM. L’idée est d’établir un cadre juridique plus strict autour de ces activités, notamment en ce qui concerne les agents d’influenceurs actifs sur ces plateformes.
Certains intermédiaires “traitent leurs influenceurs comme du bétail”, les contraignant à produire des contenus dépassant leurs limites personnelles, prélevant des commissions pouvant atteindre 50 à 60 % de leurs revenus, ou échangeant leurs portefeuilles de modèles. Cette “loi influenceurs 2” visera particulièrement les rabatteurs, qui contactent des jeunes filles sur les réseaux sociaux pour leur proposer de vendre des contenus érotiques.
Les propositions à venir entendent aussi mieux encadrer la présence des mineurs dans les contenus générant des revenus en ligne. “L’objectif final est de protéger à la fois les créateurs de contenus, parfois d’eux-mêmes, et surtout de relations déséquilibrées avec les donneurs d’ordre, qui peuvent être les agences ou les annonceurs. Cette protection concerne aussi l’audience, notamment s’agissant de celle qui est plus vulnérable aux pièges de par son jeune âge”, conclut Stéphane Vojetta.