Difficile d’imaginer un moment plus mouvementé pour exercer le métier de marketeur. En trente ans, le paysage a été bouleversé : explosion du digital, montée des attentes sociétales, pression des résultats… et un consommateur devenu à la fois plus averti et plus insaisissable.
À l’occasion du trentième anniversaire de Marketing Magazine, trente directeurs et directrices marketing ont accepté de se prêter au jeu de l’introspection. Ensemble, ils dessinent un portrait collectif d’une profession à la croisée des chemins, tiraillée entre performance et responsabilité, data et intuition, rentabilité et sens. Mais tous s’accordent sur un point : le marketing n’a jamais été aussi vital qu’aujourd’hui.
Une fonction cruciale dans un monde paradoxal
Élue Personnalité Marketing de l’année 2025, Stéphanie Giniès, directrice marketing et e-commerce de Pierre & Vacances, illustre à quel point le marketing n’a jamais été aussi essentiel pour guider les entreprises dans ce monde en mutation. En pleine crise sanitaire, elle a orchestré la renaissance d’une marque fragilisée en repartant de l’essentiel : le client. Trois ans plus tard, la satisfaction a doublé et la marque a retrouvé sa proximité et sa force d’attraction.
Dans un environnement saturé de messages, d’outils et d’injonctions contradictoires, les marketeurs doivent désormais trouver un équilibre permanent. C’est dans cette tension féconde que se joue l’avenir du métier, comme en témoigne Jean-Guillaume Bertola, CMO de McDonald’s France : « C’est parce que le monde est paradoxal que le marketing est plus nécessaire que jamais. Les consommateurs veulent mieux consommer, mais aussi économiser. Ils veulent mieux manger, mais aussi se faire plaisir. Le rôle du marketing, c’est de décoder ces contradictions et d’y répondre avec des solutions justes », assure-t-il.
Une phase de maturité du secteur
Derrière ces constats émerge un marketing plus mature, recentré sur sa mission d’origine : relier l’entreprise au réel. Claire Gerbaud Ndomba, directrice marketing, data et communication BtoC d’Engie, le formule sans détour : « Le bon marketing, c’est celui qui part d’un vrai insight client et cherche à résoudre un problème réel et à créer de la valeur utile. » C’est autour de cette conviction que se déploie aujourd’hui le rôle du marketing : donner du sens au changement, écouter le client, équilibrer science et intuition, rendre tangible la responsabilité. Un rôle d’autant plus crucial qu’il s’exerce désormais dans un monde où tout s’accélère.
Transversalité
Le marketing, boussole du changement
À écouter ces 30 CMO, une certitude s’impose : le marketing n’est plus une fonction d’exécution, c’est une boussole stratégique. Il ne se contente plus de promouvoir, il oriente. Il fixe le cap dans des organisations secouées par la transformation numérique, les crises économiques ou les bouleversements sociétaux. « Je pense qu’il y a peu de métiers qui permettent d’avoir un impact aussi profond sur l’entreprise, sur les équipes, sur l’expérience client. C’est l’ensemble de ces leviers à aligner qui créent une dynamique collective et je pense que c’est vraiment ça qui m’anime dans le marketing », témoigne Béatrice Tourvieille, directrice générale adjointe marketing et digital chez Pathé.
Dans un environnement saturé de signaux, le marketing aide à trier, hiérarchiser, donner du sens… Guillaume Ferrand, CMO d’IBM, illustre ce rôle d’une métaphore limpide : « Le marketing, c’est comme les phares d’une voiture. Sans éclairage, une entreprise peut avancer, mais pas très loin et pas très vite. Avec un bon éclairage – une connaissance fine des concurrents, des offres, des clients – elle avance plus rapidement, plus sûrement et plus efficacement. »
Cette fonction d’éclairage est d’autant plus essentielle que le marketing est désormais au croisement de tous les flux : stratégie, data, expérience client, communication, RSE, innovation. Emmanuelle Bach Donnard, directrice marketing de Picard Surgelés, parle du marketing comme d’un véritable « système d’exploitation de la valeur » : il permet d’activer à la fois le court terme (la performance) et le long terme (la préférence et la fidélité). Caroline Blanchet, directrice marketing du Groupe ADP, va plus loin : « Le marketing est essentiel dans l’entreprise. Il ne s’agit plus seulement de comprendre les besoins des consommateurs, mais d’ancrer le travail marketing dans une réalité business avec les enjeux d’entreprise de manière générale ».
Un métier de synthèse
Ce glissement du marketing, d’un simple outil d’exécution à un levier qui pilote le sens et les résultats d’une entreprise, traduit une transformation profonde du métier. Les directions marketing sont devenues des centres de gravité organisationnels, où convergent stratégie, innovation et responsabilité.
Caroline Hirtzberger, directrice marketing internationale chez Allianz Trade, cite une étude Gartner révélatrice : « Les CEOs et CFO attendent désormais du marketing qu’il joue un rôle central dans au moins dix domaines clés, de la stratégie de marque à l’expérience client, en passant par le sales ensablement ». Le marketing devient donc la discipline de la cohérence.
Linda Hellal, group brand director chez Nexans, y voit même un levier de stabilité dans un monde en crise : « Dans un contexte marqué par la crise de confiance envers le monde politique et médiatique et les tensions géopolitiques, l’entreprise devient une véritable valeur refuge. Mais pour relever ce défi, le marketing doit être envisagé comme un véritable levier d’alignement stratégique ». Le marketing relie les logiques financières, humaines et sociétales. « C’est un métier qui nous pousse à synthétiser une multitude de sujets», résume Stéphanie Giniès (Pierre & Vacances).
Culture client
Le marketing à l’écoute des signaux faibles
Depuis trois décennies, le marketing a tout connu : le digital, la data, les réseaux sociaux, le social commerce – et aujourd’hui, l’intelligence artificielle. Mais à travers ces révolutions, une constante demeure : la place du client. Claire Gerbaud Ndomba (Engie) rappelle que « le marketing repose sur la connaissance client – les études, la data, les focus groups – mais rien ne remplace le contact direct avec le terrain. C’est là, dans les points de vente ou les centres d’appel, qu’on trouve les petites histoires qui inspirent les grandes idées », prétend-elle. Cette phrase marque un changement de paradigme : la donnée ne suffit plus, il faut écouter, observer, ressentir. Le marketing ne s’appuie plus seulement sur des chiffres, mais sur des récits vécus, des signaux faibles, des émotions.
L’importance du terrain
Alors que Caroline Blanchet (ADP) défend une vision opérationnelle du marketing, ancrée dans les comportements réels des consommateurs, Bruno Censier (Krys) rejoint Claire Gerbaud Ndomba sur cette nécessaire proximité avec la clientèle : « Tout vient du terrain. Les plus belles idées naissent souvent dans les magasins, auprès des conseillers, de ceux qui parlent aux clients. »
Laetitia Thiel (Best Western) en a fait un pilier de sa démarche : « Nous avons créé une communauté de plus de 500 ambassadeurs qui interagissent chaque semaine avec la marque. Le marketing de demain, c’est une conversation continue, authentique, conviviale, qui relie la marque, les équipes et les clients. »
Julian Clobus (Visa) condense cette philosophie : « Le marketing, c’est la connexion, ce fil invisible entre le créateur et la personne qui a besoin du service ou du produit qu’il propose. » Ici, le client cesse d’être une cible : il devient acteur, contributeur, voire co-auteur. Romain Jolivet (La Vie) le formule presque en termes citoyens : « Les marques, c’est un collectif. Notre objectif, c’est de faire en sorte que les gens soient fiers de consommer des produits de notre marque et de faire partie de ce collectif ».
La proximité avec les consommateurs
Dans un monde saturé de discours, la confiance est devenue la vraie monnaie du marketing. Sébastien Imbert (Septeo) le dit avec justesse : « Lorsqu’il est exercé de manière responsable et sincère, le marketing devient un vecteur de confiance. Il clarifie les promesses, définit des directions cohérentes et engage durablement. » Amandine Plas (Leetchi) souligne la même nécessité : « Le paradoxe, c’est que le marketing souffre d’une mauvaise image, alors qu’il peut avoir un impact positif. La clé, c’est l’écoute et la compréhension. »
Dans cette ère d’hyper-choix, la proximité et la sincérité deviennent les vrais différenciateurs. Sébastien Tanghe (DHL Express France) observe : « Aujourd’hui, n’importe qui peut acheter n’importe quoi dans le monde entier. Mais la valeur du marketing, c’est d’informer honnêtement les consommateurs, tout en suscitant une émotion. » Virginie Barboux (Adagio) poursuit : « Le marketing donne vie à une marque, il la rend tangible et lisible pour ses publics. Sans marketing centré sur le client, une entreprise aurait aujourd’hui beaucoup de mal à exister durablement ».
Le client n’attend plus des promesses, mais des preuves. Ludovic Poli Carrière (Easy Cash) le dit clairement : « Avant, on repérait les problèmes du client pour y apporter des réponses, dans une approche très séductrice. Aujourd’hui, tout a changé : les consommateurs n’attendent plus des promesses, mais des preuves. La véritable valeur d’une marque ne se trouve plus dans ce qu’elle dit, mais dans ce qu’elle montre et démontre ». Ainsi, le consommateur n’est plus la cible d’un message, mais devient le partenaire d’une véritable relation.
Personnalisation
Vers le « sur-mesure » à grande échelle
Dans un monde où chaque clic, chaque regard, chaque seconde d’attention peut être mesurée, la donnée est devenue la matière première du marketing. Mais une évidence s’impose : la data seule ne suffit pas. Pour transformer la connaissance en préférence, il faut la faire dialoguer avec la créativité : cet art subtil qui crée l’émotion.
Alexis Oger, vice-président marketing EMEA chez Dell Technologies, résume ce défi : « Un bon marketing, c’est avant tout le juste équilibre entre l’art et la science. L’art, c’est créer l’émotion et transformer une marque en expérience durable. La science, c’est bien utiliser la donnée pour mieux servir le client au bon moment. »
Cette phrase condense à elle seule le nouveau paradigme du marketing : un métier capable de manier les algorithmes autant que les émotions, les chiffres autant que les récits. Et l’intelligence artificielle a, en seulement quelques années, redéfini les frontières du secteur. Personnalisation, ciblage, automatisation : tout s’accélère. « L’IA transforme déjà notre métier très rapidement, prévient Alexis Oger. Dans moins de deux ans, chaque client aura un marketing personnalisé. Et ma conviction, c’est qu’aujourd’hui, une entreprise doit investir massivement dans l’IA, à la fois pour former ses équipes et pour s’assurer que ses investissements IT lui permettent de mieux répondre aux besoins de ses clients ».
Data, IA et marketing augmenté
Cette transformation n’est pas seulement technologique : elle est culturelle. Elle impose aux entreprises d’apprendre à raisonner à la fois en temps réel et en temps long, à combiner performance immédiate et cohérence de marque. Émilie Vantajol, directrice marketing chez Danone, observe ce changement avec acuité : « 28 % des consommateurs se disent prêts à laisser l’intelligence artificielle gérer entièrement leurs courses. C’est un bouleversement majeur. Mais si l’IA peut automatiser, elle ne remplacera jamais la créativité. Notre rôle restera toujours de créer de l’émotion et de nourrir le lien. »
Entre fascination et vigilance, les directeurs marketing avancent donc sur une ligne de crête. Sébastien Imbert (Septeo) parle d’un marketing augmenté : « La technologie permet l’hyper-personnalisation à grande échelle, mais le danger serait de perdre la compréhension fine des émotions. »
Autrement dit, la donnée éclaire, mais c’est encore l’humain qui guide. La data révèle les comportements, mais seule l’intuition sait les interpréter. C’est dans cette articulation subtile que se joue désormais la performance. Laetitia Thiel (Best Western) raconte comment son équipe s’en empare : « Nous avons mis en place une Customer Data Platform qui nous permet d’inscrire data et IA au service de l’humain. La data client n’est pas qu’un simple actif, c’est vraiment, selon moi, le moteur de l’expérience et de la performance marketing, alors que 73 % des gens attendent une expérience vraiment personnalisée. » Chez Vente-unique.com, Lucie Crouzet, pionnière du e-commerce, le confirme : « Dans un monde où l’IA a tendance à tout standardiser, le marketing est plus que jamais crucial. Il permet de personnaliser, d’humaniser et de créer de l’émotion. »
Le défi est là : comment utiliser la technologie sans perdre la singularité ? Comment parler à des millions de clients sans effacer la voix humaine ? Nicolas Moalic (Revolut) résume la question d’un mot : « Le marketing, c’est l’alliance de la créativité et de la data. L’un ne va pas sans l’autre. La créativité permet de se différencier ; la data permet de mesurer, de comprendre et d’optimiser. »
Les marketeurs d’aujourd’hui testent, mesurent, ajustent en continu. Mais la donnée n’a de valeur que si elle confirme une intuition. Geoffrey Vion (Contentsquare) le rappelle : « Même si la tech et la data évoluent vite, les fondamentaux restent. Le marketing, c’est comprendre son marché, identifier des besoins, adapter un discours et le diffuser par les bons canaux ». Ce que la donnée change, ce n’est pas la finalité du marketing, mais sa précision. Elle transforme la créativité en discipline mesurable, et l’intuition en hypothèse testable. « La technologie nous permet de concrétiser nos meilleures idées et d’aller plus vite, mais c’est l’humain, par la collaboration et l’échange, qui continuera à faire la différence », poursuit-il.
Cultiver sa différence
Guillaume Ferrand (IBM) souligne cette exigence nouvelle : « Il est facile de dépenser beaucoup, plus difficile de le faire efficacement. Le marketing doit être à la fois rentable et cohérent avec la stratégie de l’entreprise. Aujourd’hui, avec la transformation numérique, cette fonction devient encore plus cruciale ». Les nouveaux outils – IA générative, automatisation, CRM prédictif – offrent effectivement des possibilités infinies.
Mais ils rappellent aussi aux CMO une vérité ancienne : sans idée forte, pas d’impact durable. Julian Clobus (Visa) le démontre avec un exemple frappant. Lors des Jeux olympiques, Visa a par exemple mené une campagne de street art pour soutenir les commerces de proximité. L’idée était simple mais puissante : transformer la ville en galerie à ciel ouvert et rendre l’espace publicitaire au public. « Sans sacrifier les objectifs business, nous avons permis à des artistes de retranscrire leur vision des commerces et de cette atmosphère typiquement parisienne, afin d’inciter le public et les visiteurs à découvrir les quartiers, au-delà des sentiers battus ».
La data rassure, mais l’idée inspire. Et c’est cette rencontre qui fait la force du marketing moderne. Marion de Robillard (PayFit) le rappelle à propos du B2B : « Il faut casser les codes, parler aux gens comme on leur parlerait dans un dîner en ville. Simplifier, créer du lien, rester mémorable ». Et un monde saturé d’algorithmes, la différence ne vient plus de la technologie, mais du ton, de la clarté, de l’authenticité. Le marketing du futur sera peut-être automatisé mais il devra toujours rester incarné.
L’humain comme boussole
Si la technologie bouscule tout, une conviction traverse aujourd’hui toutes les directions marketing : rien ne remplacera jamais le génie humain. Derrière les algorithmes et les dashboards, ce sont toujours des femmes et des hommes qui donnent sens, émotion et cohérence aux marques. Le marketing, en somme, reste un métier de relation. « Les métiers du marketing sont des métiers de service », affirme Sébastien Tanghe, directeur marketing de DHL Express France.
« Et qui dit service, dit humains. L’IA et le digital sont des outils qui permettent d’aller plus loin et plus fort mais le coeur du métier dans le marketing est réalisé par les femmes et les hommes de nos équipes. Si on en est convaincus, alors il faut s’occuper de nos collaborateurs, les former, les accompagner ». C’est là que se joue la transformation la plus silencieuse du métier : le retour au management. Les directeurs marketing d’aujourd’hui ne sont plus seulement des stratèges de la marque ou de la data ; ils sont des chefs d’équipe, des passeurs, des développeurs de talents.
Jean-Guillaume Bertola, CMO de McDonald’s France, en a fait un pilier de sa stratégie : « Je suis très attaché à ce que chaque collaborateur, du plus junior au plus senior, se sente libre de proposer ses idées. Et parfois, cela donne de très belles histoires ». Il raconte ainsi comment une jeune créative a proposé une idée longtemps jugée trop audacieuse – la collaboration McDonald’s x Hot Ones – devenue ensuite un succès viral majeur. La leçon est claire : l’innovation et la créativité se développent pleinement lorsque la culture d’entreprise favorise la confiance et la prise d’initiative.
Embarquer les équipes
Nathalie Rocher, directrice marketing client, communication et digital de Thermor, partage la même conviction : « Ce qui me motive, c’est mon métier de manager, et la diversité des profils dans nos équipes. Le plus important, c’est d’engager les équipes autour d’une convivialité afin que chaque collaborateur prenne du plaisir en travaillant ».
Le mot plaisir revient souvent dans les témoignages des 30 CMO. Dans un monde saturé d’indicateurs, le plaisir au travail devient un indicateur stratégique. Une équipe heureuse crée des marques désirables. La CMO de Thermor résume son credo en trois qualités clés : « L’adaptation, la résilience et la pertinence. Ce sont ces ingrédients qui permettent d’être efficace dans un monde incertain. » Julian Clobus, directeur marketing de Visa, parle, quant à lui, de courage collectif : « Tout le monde peut faire la différence. Une personne, un manager, un directeur peut changer l’avenir d’une entreprise ou l’orientation d’une campagne. Notre rôle, c’est d’avoir cette oreille attentive pour identifier la bonne idée, d’où qu’elle vienne ».
Ce courage collectif, c’est ce qui différencie les équipes qui innovent des équipes qui subissent. Le marketing moderne est devenu un sport collectif, où chacun a un rôle à jouer dans la vision globale. Alexis Oger (Dell Technologies) le confirme avec enthousiasme : « Ce dont je suis le plus fier, c’est d’avoir bâti la meilleure équipe marketing du monde de l’informatique. Quand je vois la réussite d’un projet, je sais que ce n’est pas uniquement une excellente idée ou la performance individuelle, mais c’est un vrai travail d’équipe », confie-t-il.
Le succès ne repose plus sur un “génie créatif”, mais sur une intelligence partagée. Le marketeur du XXIᵉ siècle est à la fois chef d’orchestre et coéquipier : il écoute, relie, arbitre. Les collaborateurs deviennent les premiers ambassadeurs de la marque. Leur engagement, leur cohérence, leur sincérité : voilà ce qui crédibilise le discours externe. Dans cette logique, le rôle du CMO se rapproche de celui d’un coach, capable de donner du sens et de maintenir le cap dans la tempête. Linda Hellal (Nexans) en propose une métaphore footballistique : « Le marketing, c’est un milieu de terrain offensif : il a la vision du jeu, il crée des opportunités, il fait des passes décisives. Mais il a besoin de sa défense (l’innovation, les produits). Un marketing offensif avec une innovation solide, c’est une équipe imbattable ».
Cette image résume bien la philosophie actuelle : la performance naît de la coordination, pas de l’individualité. Virginie Barboux (Adagio) parle d’une ère du digital augmenté : « Les outils vont devenir encore plus puissants, mais parallèlement, on se dirige vers un marketing plus humain, plus responsable, plus attentif à son impact sociétal. Le marketing de demain devra conjuguer performance et conscience ».
C’est peut-être là la plus grande révolution du métier : le marketing humaniste, qui met la technologie au service de la relation, et non l’inverse. Un marketing de l’écoute, de la preuve et de la cohérence. Le digital a changé les outils, pas la nature du métier. Car au bout du compte, ce qui fait vibrer une marque, ce ne sont pas les algorithmes, ce sont les gens. Édith Taillart, marketing program director chez Lectra, témoigne d’une même fidélité aux valeurs humaines : « Après presque trente ans de métier, je reste convaincue que le marketing doit garder l’humain au centre. On peut avoir toutes les innovations du monde, mais si on perd l’écoute, on perd le sens. Le vrai marketing, c’est celui du lien ». Les entreprises les plus performantes ne sont pas celles qui parlent le plus, mais celles qui écoutent le mieux.
Collectif
La marque, une valeur fédératrice
Si la donnée aide à comprendre le client, c’est la marque qui crée le lien durable. Dans un monde fragmenté, elle redevient ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : un repère collectif. Romain Jolivet (La Vie) en parle avec une conviction presque militante : « Une marque, c’est un set de valeurs qui crée une relation positive avec les gens. Elle peut accompagner des transitions et pallier un certain manque de courage politique ». Le propos est fort : il fait de la marque non plus une entreprise qui vend ses produits et ses services, mais un acteur de transformation sociale. Les marques deviennent des communautés de sens, capables de fédérer au-delà du produit.
Allier tradition et flexibilité
Sidonie Tagliante (Naturalia) le résume avec clarté : « Le marketing est le repère de l’entreprise. Il rappelle sa raison d’être et il ne peut plus exister sans RSE ». La responsabilité n’est pas un supplément d’âme : elle est la preuve de cohérence. Une marque forte, c’est une marque alignée entre discours et actes. Linda Hellal (Nexans) insiste sur cette exigence d’intégrité : « On a besoin de marketing pour faire de l’entreprise une marque consciente d’elle-même, qui dit ce qu’elle fait et fait ce qu’elle dit. Cette cohérence crée de la confiance, et la confiance crée de la valeur ».
Virginie Barboux (Adagio) rejoint ce constat : « Une entreprise sans marque claire, c’est une organisation sans repère. Le marketing incarne les valeurs, la promesse, la raison d’être. » Dans un contexte de défiance généralisée – économique, politique, médiatique – la marque agit comme un point d’ancrage émotionnel et moral. Elle redonne aux consommateurs et aux collaborateurs un sentiment de stabilité.
Asseoir le patrimoine de marque
Chez Krys, Bruno Censier parle de sa mission comme d’un engagement patrimonial : « Ma mission, c’est de prendre soin de la marque. Krys a 60 ans d’histoire, et c’est un héritage collectif. Être enseigne préférée des Français dix fois en douze ans, c’est la preuve que nos efforts en matière d’expérience client se voient en magasins ». L’enjeu n’est plus de choisir entre tradition et innovation, mais de tenir ensemble le socle et la flexibilité. Emmanuelle Bach Donnard (Picard Surgelés) évoque avec justesse une forme d’« intransigeance souple » : le respect du socle de la marque – ce qui fonde son empreinte dans le temps – tout en cultivant, de plus en plus, une certaine flexibilité dans sa manière de s’exprimer.
Dans ce contexte, le storytelling n’a rien perdu de sa pertinence. Car raconter une histoire, c’est donner du sens. Caroline Hirtzberger (Allianz Trade) le rappelle : « Ma conviction profonde, c’est que les gens ont toujours aimé les belles histoires. Même si le marketing s’appuie aujourd’hui davantage sur les chiffres et la performance, il reste avant tout l’art de raconter des histoires capables de transformer les perceptions, de susciter l’envie, et d’inciter à la découverte comme à l’achat ». Les marques fortes ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui trouvent le ton juste, celui qui parle au cœur autant qu’à la tête. Julian Clobus (Visa) ajoute : « Notre métier n’est pas d’avoir le monopole de la bonne idée, mais de la reconnaître quand elle fait sens ».
Cette humilité nouvelle du marketing – écouter, reconnaître, fédérer – traduit une transformation culturelle. La marque devient une œuvre collective. Sidonie Tagliante (Naturalia) le résume bien : « La stratégie de marque ne marche que si elle embarque tous les services. Chaque collaborateur doit être acteur du message. » La marque n’est donc plus l’affaire du seul marketing : elle devient une culture partagée. Stéphanie Giniès (Pierre & Vacances) l’a expérimenté concrètement : « On a redonné de la modernité à Pierre & Vacances, mais surtout de la fierté aux équipes. » Quand une marque inspire ses collaborateurs, elle inspire aussi ses clients. C’est là, dans ce cercle vertueux, que naît la vraie fidélité. Et Linda Hellal conclut avec humour : « Trust is the new black. »
Sociétal
Vers un marketing responsable, durable et engagé
S’il y a bien un thème qui traverse toutes les voix interrogées, c’est celui de la responsabilité. Le marketing n’a plus seulement pour mission de vendre ou de séduire : il doit prouver son utilité, démontrer son impact positif sur la société et la planète. Virginie Barboux (Adagio) élargit cette idée à l’éthique : « Demain, nous ne pourrons plus concevoir un marketing qui ne soit pas responsable. Chacune de nos actions devra mesurer son impact sur la planète, sur les populations et sur les générations futures ». C’est un tournant décisif. Le marketing entre dans une ère où la responsabilité devient un KPI, au même titre que la performance ou la rentabilité. Les entreprises devront apprendre à mesurer non seulement le retour sur investissement, mais le retour sur impact. Le marketing d’hier faisait rêver.
Celui de demain devra reconstruire, rassembler et responsabiliser. Une conviction notamment défendue par Claire Gerbaud Ndomba (Engie), qui estime que le bon marketing doit partir d’un vrai insight pour créer de la valeur utile : « Chez nous, par exemple, tout est parti d’une problématique concrète : ‘j’aimerais bien baisser ma facture, mais je ne sais pas comment faire.’ C’est de là qu’est né le service ‘Mon Rendez-vous Engie’. Voilà du bon marketing : celui qui est utile à la société ». Cette phrase illustre la mutation profonde du métier : la valeur n’est plus seulement économique, elle devient sociale et symbolique. Créer de la valeur, c’est désormais aussi aider à consommer mieux, à vivre plus sobrement, à agir plus consciemment.
Inciter à mieux consommer
Chez Easy Cash, Ludovic Poli Carrière poursuit cette logique avec une ambition forte : « J’ai un cap très clair : rendre la seconde main désirable et évidente pour tous ». Son propos résume bien l’évolution du rapport au consommateur : on ne cherche plus à lui vendre plus, mais à lui faire choisir mieux. Le marketing devient ainsi un moteur de transition. Sidonie Tagliante (Naturalia) est catégorique : « Le marketing ne fonctionne que s’il est aligné avec la RSE car il porte les engagements de la marque ».
Et ces derniers passent par des actes concrets, pas des slogans. C’est une rupture nette avec les logiques de greenwashing qui ont longtemps pollué la communication. Aujourd’hui, la preuve remplace le discours. Chaque campagne, chaque action doit pouvoir démontrer sa sincérité et son impact réel. La responsabilité n’est plus un atout supplémentaire, c’est un socle essentiel. Pour Laetitia Aymard (ISTA), la responsabilité ne rime pas avec contrainte ni avec budget colossal : elle stimule la créativité et pousse à faire mieux avec moins. « Les projets les plus audacieux et les plus fous, ceux où l’on se dit ‘on ne pourra pas le faire’ et qu’on fait quand même, ne sont pas toujours les plus onéreux. »
Elle plaide pour un marketing audacieux et lucide, capable de conjuguer innovation et sobriété : « On est dans un monde drivé par la data et les KPI, mais il faut laisser de la place à l’intuition. C’est souvent là que naissent les plus belles réussites. » Cette audace responsable, c’est celle d’un marketing qui ne se contente plus de suivre la tendance, mais qui cherche à ouvrir des voies.
Vers un marketing conscient
Amandine Plas (Leetchi) observe que « le marketing de demain sera nécessairement plus durable et plus responsable, parce que les consommateurs l’exigent. Ils attendent des marques qu’elles s’engagent, tout en leur offrant des expériences personnalisées, notamment grâce à l’IA, mais de manière raisonnée. » Ce témoignage résume l’équilibre contemporain : un marketing conscient de sa puissance, mais aussi de sa responsabilité. Ni culpabilisant, ni moralisateur : simplement lucide. Romain Jolivet (La Vie) exprime cette ambition d’un marketing citoyen : « On essaie davantage de convaincre les consommateurs à travers la marque que par des arguments purement rationnels, qui finissent par lasser. Les marques, surtout lorsqu’elles s’appuient sur un collectif fort, peuvent vraiment accompagner les transitions, qu’elles soient alimentaires, écologiques ou sociétales. Et c’est sans doute là que réside leur rôle aujourd’hui ».
La responsabilité passe aussi par la représentation. Claire Gerbaud Ndomba (Engie) en fait un combat personnel : « Ce dont je suis la plus fière, c’est d’occuper un poste qui me permet d’avoir un véritable impact. Un impact pour la planète, en apportant des solutions concrètes à la transition énergétique. Un impact aussi sur la diversité et l’inclusion, car je crois profondément au rôle sociétal de la communication et à l’importance de représenter toutes les diversités dans nos messages ». Ce n’est pas une question d’image, mais de vérité : une marque ne peut prétendre comprendre ses clients si elle ne reflète pas leur pluralité.
Garder « la tête dans les nuages et les pieds sur terre »
Le marketing devient ainsi un espace d’influence culturelle, capable de contribuer à une société plus juste – non par militantisme, mais par cohérence. Béatrice Tourvieille (Pathé) conclut ce tableau d’un mot juste : « Le marketing, c’est la tête dans les nuages et les deux pieds sur terre. On combine à la fois une dimension performance, une dimension créative et responsable, des temps longs et des temps courts ». Le marketing responsable n’est donc pas un marketing moins ambitieux : c’est un marketing plus exigeant, qui mesure la performance non seulement en chiffres, mais aussi en confiance, en cohérence et en impact. Et, d’une certaine façon, c’est ce retour au réel – au vrai, au mesurable, au prouvé – qui redonne au marketing sa légitimité sociale.
Adaptation
Les fondamentaux revisités
Les révolutions technologiques, les crises, les mutations culturelles ont tout bouleversé, sauf une chose : les fondamentaux du marketing. À écouter les voix des CMO, une conviction se dégage : malgré les outils, malgré l’IA, malgré la data, le cœur du métier reste le même. Comprendre, écouter, créer du lien, inspirer.
Autrement dit, le marketing change de forme, mais pas de nature. Geoffrey Vion, directeur marketing de Contentsquare, le résume sobrement : « Il y a 15 ans comme aujourd’hui, et sans doute encore dans 15 ans, le marketing, c’est avant tout : comprendre son marché, identifier des besoins, adapter un discours et le diffuser par les bons canaux. Ces principes demeurent, même si les outils changent », assure-t-il. Cette phrase, presque pédagogique, dit tout : les technologies ne sont que des leviers. Elles ne remplacent ni la compréhension humaine, ni l’écoute, ni la créativité. Elles amplifient, mais ne transforment pas la mission essentielle du marketing : relier l’entreprise au monde réel.
Un apprentissage permanent
Cette humilité face à la nouveauté traverse tous les témoignages. Jérôme Sutter, directeur de la communication et du marketing de Puressentiel, en a fait un mantra professionnel : « Il faut apprendre en permanence et remettre constamment en question ses connaissances et ses certitudes. Je crois profondément aux fondamentaux – business, macroéconomie, indicateurs de performance, méthodologie – mais je crois tout autant à la nécessité de les actualiser en continu ».
Le marketing, plus que tout autre métier, exige une curiosité insatiable. Chaque évolution technologique oblige à se réinventer sans cesse, à désapprendre pour réapprendre. Dans cette logique, les médias professionnels jouent un rôle clé : ils deviennent des espaces d’apprentissage collectif, des lieux où les praticiens viennent nourrir leur regard, partager leurs doutes et affiner leur jugement. « Les évènements professionnels et les médias spécialisés comme Marketing Magazine contribuent à nous affiner et à nous perfectionner jour après jour », conclut Jérôme Sutter.
Sébastien Imbert (Septeo) résume ce défi d’avenir en une trilogie : « Les marketeurs devront de plus en plus développer une triple compétence : technologique, commerciale et émotionnelle. » Technologique, afin de concevoir des dispositifs d’hyper-personnalisation à grande échelle rendus possibles par l’IA ; commerciale, pour rester aligné avec la réalité du business et la performance de la marque ; émotionnelle, pour comprendre les tendances, les attentes et les dynamiques propres à chaque segment. Cette triple compétence dessine le profil du marketeur de demain. Laetitia Aymard (ISTA) le dit avec enthousiasme : « La beauté du marketing, c’est de devoir sans cesse changer, basculer le statu quo, changer les lignes Le but du marketing, c’est justement de se réinventer en permanence et de toujours coller à l’air du temps ».
Sismographes culturels
Cette capacité d’évolution est à la fois la fragilité et la force du métier. Fragilité, car elle impose une vigilance permanente. Force, parce qu’elle garantit que le marketing reste au cœur du mouvement du monde. Les marketeurs sont, en quelque sorte, des sismographes culturels : ils captent les vibrations sociales, détectent les signaux faibles, traduisent les évolutions de société en stratégies de marque.
Autre fondamental qui reste d’actualité : la force de l’exécution. Lucie Crouzet (Vente-unique.com) rappelle ainsi cette vérité simple mais cruciale : « Le succès d’un projet, c’est 10 % de stratégie et 90 % d’exécution. On peut avoir la meilleure idée du monde : si elle est mal réalisée, elle ne donnera rien ». Le marketing ne se mesure pas seulement à la beauté des concepts, mais à la qualité de leur mise en œuvre. C’est dans le détail, la rigueur et la constance que se joue la différence entre une marque qui inspire et une marque qui s’essouffle. Comme évoqué précédemment, c’est aussi là que la culture d’équipe prend tout son sens : l’exécution n’est jamais individuelle, elle est collective et orchestrée.
Bon nombre de CMO évoquent aussi la transmission, comme si, après des années de mutation, le marketing redevenait un lieu d’héritage et de pédagogie. Stéphanie Giniès (Pierre & Vacances) conclut avec enthousiasme : « Le marketing est un métier génial. J’invite tous les jeunes à s’y intéresser : c’est une discipline où l’on peut évoluer et croiser des gens vraiment sympathiques ». Le marketing, finalement, n’est pas seulement un métier de produits ou de stratégies : c’est un métier de rencontres. Et c’est cette dimension profondément humaine qui en fait toujours un territoire d’apprentissage.