Instagram ne veut plus se limiter à la paume de votre main. La filiale de Meta vient de lancer IG for TV, une application dédiée pour regarder les Reels directement sur les téléviseurs via Amazon Fire TV. Ce déploiement, actuellement effectif aux États-Unis, marque une étape stratégique pour le géant des réseaux sociaux qui cherche à capter l’attention des utilisateurs au-delà du mobile.
La course à la CTV
Ce lancement concrétise les ambitions affichées par Adam Mosseri, Head of Instagram, lors de l’événement Bloomberg, Screentime, en octobre dernier. Il y annonçait vouloir positionner la plateforme sur « tous les appareils pertinents ». Pour lui, l’objectif est assumé : marcher sur les platebandes de YouTube, qui domine actuellement le paysage du streaming sur TV connectée (CTV) avec 24 % des minutes de visionnage aux États-Unis en avril 2025.
Notons qu’il ne s’agit pas d’un retour déguisé d’IGTV, abandonné en 2022. Le pari est très différent. Instagram mise désormais tout sur les Reels, devenus un moteur de croissance de l’application, et qui représentaient déjà 21% des impressions publicitaires sur Instagram au deuxième trimestre 2025.
Du scroll au lean-back
L’application a été pensée pour rendre le passage du mobile à la TV aussi fluide que possible. Le fonctionnement repose sur un flux de lecture en continu (back-to-back), qui supprime la nécessité de choisir la vidéo suivante et transpose l’effet « scroll infini » du mobile vers la TV. Les utilisateurs peuvent connecter jusqu’à cinq comptes et naviguer via un carrousel personnalisé ou des catégories thématiques. En clair : on garde la logique d’hyper-personnalisation d’Instagram, mais dans une posture de consommation beaucoup plus détendue, typique du salon.
Quels enjeux pour les marques ?
L’arrivée d’Instagram sur la TV connectée soulève plusieurs enjeux. D’abord, la captation de nouveaux budgets publicitaires. En entrant sur la CTV, Instagram étend son scope aux budgets télévisuels, historiquement plus élevés que ceux du web et du mobile.
Ensuite, le co-viewing se présente comme un nouveau terrain de jeu pour la plateforme. On passe d’une consommation individuelle, rapide et fragmentée sur mobile à des sessions plus longues et potentiellement collectives dans le salon. La publicité s’inscrit alors dans un moment partagé, avec une dynamique d’attention différente.
L’adaptation créative, enfin, s’impose pour les marques. Une vidéo pensée pour un écran de 6 pouces ne se transpose pas mécaniquement à un 55 pouces. Les marques vont devoir travailler lisibilité à distance, taille des typographies, cadrage et composition pour maintenir l’impact créatif sur un grand écran.