Au deuxième trimestre 2025, YouTube a fait ce que peu de médias réussissent encore : transformer l’attention en performance mesurable à grande échelle. Avec près de 9,8 milliards de dollars de revenus publicitaires et une croissance d’environ 13% sur un an, la plateforme confirme qu’elle n’est plus seulement un site de vidéos, mais une véritable « télévision programmable » pilotée par la donnée. Dans les coulisses, la mécanique est connue des professionnels du marketing digital : formats pensés pour la réponse directe, ciblages sophistiqués, inventaire massif sur mobile et sur téléviseurs connectés, et un écosystème créateur qui renouvelle l’offre à un rythme impossible à reproduire pour les acteurs traditionnels. Ce qui frappe surtout, c’est l’écart qui se creuse avec les plateformes concurrentes sur le terrain de la publicité en ligne : quand certains services de streaming accélèrent timidement, YouTube capitalise sur vingt ans de savoir-faire et sur l’infrastructure d’Alphabet.
Pour un annonceur, l’enjeu n’est plus de “faire de la vidéo” mais de décider comment et où la vidéo sert une stratégie marketing, du haut de funnel (notoriété) au bas de funnel (conversion). Les chiffres du T2 2025 ne sont donc pas un simple signal financier : ils dessinent une nouvelle normalité où la télévision, les réseaux sociaux et le commerce se mélangent. Quelles leçons concrètes en tirer en 2026, quand l’IA reconfigure la création publicitaire, la mesure et la distribution ? Suivons le fil d’une analyse de marché structurée, avec un cas fictif (mais réaliste) d’annonceur, pour transformer ce record en plan d’action.
En bref
- YouTube atteint environ 9,8 milliards $ de revenus publicitaires au T2 2025, soit une croissance proche de 13% sur un an.
- La dynamique est portée par les formats à réponse directe, sans abandonner la publicité de marque (notamment finance et retail).
- La consommation sur TV connectée renforce le rôle de YouTube comme alternative moderne à la télévision, avec une part notable du temps d’écran.
- Pour les marketeurs, l’avantage décisif est le trio : portée, ciblage et mesure au sein d’un même écosystème.
- La concurrence (Netflix, Amazon, autres) progresse, mais l’écart d’inventaire et de diversité éditoriale reste important.
- Les priorités 2026 : créativité “assistée”, tests itératifs, attribution plus robuste, et gouvernance brand safety/créateurs.
YouTube au T2 2025 : croissance record des revenus publicitaires et signal fort pour le marketing digital
Le fait marquant du T2 2025, c’est cette capacité de YouTube à dépasser les attentes du marché : les analystes anticipaient un niveau autour de 9,6 milliards de dollars, la plateforme a livré environ 9,8 milliards. Sur un an, la croissance se situe autour de 13%, ce qui est considérable pour un acteur déjà gigantesque. À ce niveau d’échelle, gagner un point de croissance revient à capter des budgets qui, historiquement, allaient à la télévision linéaire, à l’affichage, ou à des environnements “walled gardens” concurrents. Le message implicite aux annonceurs est clair : l’inventaire vidéo n’est plus un poste expérimental, c’est un pilier de plan média.
Dans une logique d’analyse de marché, il faut lire ce record comme un alignement de trois forces. D’abord, une audience devenue massivement multi-écran : YouTube se consomme sur smartphone, ordinateur, mais aussi sur téléviseur connecté, avec une expérience qui se rapproche de la télévision tout en conservant les avantages du digital. Ensuite, une maturité publicitaire rare : formats, enchères, ciblages et mesure se sont industrialisés au fil des années, profitant des avancées de l’IA. Enfin, une offre de contenus à la fois stable (musique, divertissement, sport, documentaire) et imprévisible (tendances, créateurs, lives), qui réduit l’érosion d’attention.
Pour rendre cela concret, prenons l’exemple d’une marque fictive, “Maison Lenoir”, un e-commerçant français de décoration. En 2024, elle utilisait surtout les réseaux sociaux pour générer du trafic. Début 2025, confrontée à une hausse des CPM sur certains placements, elle réalloue 20% de son budget vers YouTube. En quelques semaines, elle observe un phénomène classique : le bas de funnel (retargeting vidéo, audiences d’intention) augmente le volume de conversions, mais surtout, le haut de funnel (vidéo sur TV connectée) améliore la mémorisation et fait baisser le coût d’acquisition sur le trimestre suivant. Autrement dit, la vidéo joue sur deux tempos : l’impact immédiat et la construction de marque.
Un autre indicateur éclaire la situation : des mesures d’audience type Nielsen ont régulièrement positionné YouTube comme une part significative du temps de visionnage “TV” aux États-Unis, avec des périodes où la plateforme domine plusieurs mois de suite. Ce n’est pas un détail méthodologique : quand une plateforme devient “la télé” dans les habitudes, elle devient aussi “la télé” dans l’arbitrage budgétaire. Les annonceurs cessent de comparer YouTube uniquement à TikTok ou Instagram et le mettent en concurrence directe avec les écrans premium historiques.
Ce record s’inscrit aussi dans le tableau plus large d’Alphabet : au T2 2025, le groupe annonce un chiffre d’affaires total d’environ 96,4 milliards $, en hausse d’environ 13%. La leçon pour les marketeurs est structurelle : YouTube bénéficie d’un environnement où la recherche, le cloud et les outils publicitaires renforcent la capacité d’optimisation. Si vous investissez, vous n’achetez pas seulement des vues, vous achetez une machine de distribution, de test et de mesure.
Pour approfondir l’évolution des offres orientées performance et génération de demande, certains annonceurs se penchent aussi sur les nouveautés côté Google, comme le montre cette ressource sur les évolutions Demand Gen, utile pour relier vidéo, discovery et intention. Insight final : le record du T2 2025 n’est pas un “pic”, c’est la confirmation d’une bascule durable des budgets vers la vidéo mesurable.
Pourquoi la TV connectée propulse YouTube : nouveaux usages, nouveaux inventaires, nouvelles attentes annonceurs
La TV connectée a changé la nature même de la consommation YouTube. Longtemps, la plateforme a été associée à l’instantanéité mobile : une recherche rapide, un tutoriel, une vidéo courte entre deux tâches. Depuis quelques années, elle s’installe dans le salon, dans des sessions longues, souvent partagées. Ce déplacement n’est pas qu’un changement d’écran ; c’est un changement de contexte mental. Sur téléviseur, l’utilisateur est plus “disponible”, le son est actif, l’attention est plus stable. Pour la publicité en ligne, cela crée un inventaire qui ressemble à la TV… avec les leviers du digital.
Pour “Maison Lenoir”, cette bascule est visible dans les résultats : en TV connectée, la marque constate des taux de complétion plus élevés et une meilleure mémorisation des visuels. Elle adapte alors sa création : moins de texte, plus de situations, une démonstration produit filmée comme un mini-programme. Elle garde des variantes orientées conversion pour mobile, mais traite l’écran TV comme un média de marque. La stratégie marketing devient bifocale : TV connectée pour installer la préférence, mobile pour capter la demande.
Du spot TV au spot “programmable” : ce qui change vraiment
La télévision classique repose sur des achats de GRP et des mesures agrégées. Sur YouTube, l’annonceur peut conserver une narration “TV-like” tout en pilotant la distribution : fréquence, segments d’audience, exclusion des acheteurs récents, séquençage créatif. En pratique, cela veut dire qu’une campagne peut raconter une histoire en trois épisodes : un film de marque, une preuve produit, puis une offre. Cette logique de séquençage, issue des réseaux sociaux, devient redoutable quand elle s’exécute sur grand écran.
Ce qui attire les directeurs marketing, c’est aussi la capacité à concilier premium et volume. Les plateformes de streaming type SVOD avec publicité proposent parfois un environnement très “brand safe”, mais avec une échelle plus limitée et des contraintes de ciblage. YouTube, lui, agrège la diversité : musique, podcasts filmés, sport, gaming, actualité, apprentissage. Cette diversité n’est pas une faiblesse si elle est correctement gouvernée ; c’est une opportunité de toucher plusieurs styles de vie avec des créations adaptées.
Le piège serait de dupliquer un plan TV sur YouTube. La bonne méthode consiste à définir des objectifs par couche : portée incrémentale sur TV connectée, considération via formats skippables, conversions via audiences d’intention. Ensuite, il faut harmoniser la mesure : incrémentalité, lift de recherche de marque, analyse de contribution au chiffre d’affaires. Une anecdote fréquente en agence : une marque coupe la TV connectée après deux semaines car “ça ne convertit pas”. Deux mois plus tard, le trafic direct et la recherche de marque baissent, et l’équipe réalise que la TV connectée nourrissait tout le reste. La vidéo n’était pas un canal de vente direct, mais un accélérateur.
Dans une analyse de marché, la TV connectée est aussi une réponse aux concurrents : Netflix, Amazon Prime Video et d’autres progressent sur l’offre publicitaire, mais YouTube garde un avantage de distribution multi-appareil et de diversité de formats. La vraie question pour les marketeurs n’est pas “qui gagnera”, mais “comment répartir le rôle de chaque écran”. Insight final : sur TV connectée, YouTube devient l’endroit où la marque se construit avec la précision du digital, ce qui redéfinit les arbitrages média.
Pour illustrer les enjeux actuels côté création et usages, voici une recherche vidéo utile à regarder avec l’équipe média :
Publicités à réponse directe vs publicités de marque : le mix gagnant de YouTube et ses implications en 2026
La croissance des revenus publicitaires de YouTube au T2 2025 repose largement sur la performance. Les formats orientés réponse directe (achat, lead, inscription, prise de rendez-vous) tirent fortement la machine, car ils parlent le langage des directions financières : un euro investi, un retour observable. Mais réduire YouTube à un canal de conversion serait une erreur stratégique. La plateforme a aussi capté des budgets de notoriété, notamment dans des secteurs où la concurrence est intense et le panier moyen élevé, comme la finance ou le commerce de détail. Autrement dit, le moteur tourne grâce au bas de funnel, mais le réservoir se remplit grâce au haut de funnel.
Cas d’école : lancer un produit et vendre le stock le même mois
Reprenons “Maison Lenoir” : elle lance une nouvelle gamme de luminaires. Elle structure une campagne en deux piliers. Pilier A : un film de 20 secondes, esthétique, diffusé largement sur TV connectée et sur inventaire premium, avec une promesse simple (“réchauffer une pièce en 5 minutes de changement”). Pilier B : des créations courtes (6 à 10 secondes) avec prix d’appel, avis clients, et appel à l’action, diffusées sur mobile à des audiences ayant regardé 50% du film A ou recherché des termes proches. Résultat : la marque observe un double effet. Les volumes de recherche de marque augmentent, puis le retargeting convertit mieux que d’habitude, car la confiance est déjà installée. Dans beaucoup de comptes, c’est ce couplage qui fait la différence entre une campagne “rentable” et une campagne “scalable”.
Ce que l’IA change dans le mix créatif et l’optimisation
En 2026, les équipes marketing travaillent avec des outils de génération et d’adaptation créative plus avancés : déclinaisons automatiques, versions par segment, ajustements de rythme, sous-titrage, adaptation verticale/horizontale. La leçon à retenir n’est pas “produire plus”, mais “tester mieux”. Une stratégie marketing performante sur YouTube ressemble à un laboratoire : on lance plusieurs angles (preuve, émotion, démonstration, témoignage), on observe, puis on réinvestit. La créativité devient une variable pilotée, pas un bloc figé livré une fois par trimestre.
Pour garder une boussole claire, il est utile de distinguer trois types d’indicateurs : (1) efficacité immédiate (CPA, ROAS), (2) signaux intermédiaires (taux de complétion, visites qualifiées, ajout au panier), (3) actifs de marque (lift, recherche de marque, réachat). Un directeur marketing qui ne lit que le ROAS risque de couper ce qui prépare la demande future. À l’inverse, une marque qui ne jure que par la notoriété peut se faire dépasser par des compétiteurs plus agressifs sur la conversion.
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Objectif |
Formats YouTube souvent utilisés |
Indicateurs utiles |
Exemple concret |
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Notoriété |
Vidéo skippable storytelling, placements TV connectée |
Portée, fréquence, complétion, lift de recherche |
Lancement de marque D2C avec film de 20s |
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Considération |
Démonstrations, comparatifs, témoignages créateurs |
Vues qualifiées, temps de visionnage, visites site |
Produit technique expliqué via tutoriel |
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Conversion |
Créations courtes orientées offre, retargeting vidéo |
CPA, ROAS, taux de conversion, panier moyen |
Promo limitée avec code et preuve sociale |
Le fil rouge : YouTube excelle quand on accepte une logique de portefeuille. On investit dans la performance pour financer l’échelle, mais on entretient la marque pour stabiliser les coûts à moyen terme. Insight final : le “mix” sur YouTube n’oppose pas performance et image, il les rend interdépendantes.
Analyse de marché : YouTube face à Netflix, Amazon et TikTok, et ce que cela change pour la publicité en ligne
L’analyse de marché en 2026 montre un paysage vidéo fragmenté, mais pas égalitaire. Netflix a accéléré sur l’offre publicitaire et vise des progressions ambitieuses ; des estimations publiques évoquaient autour de quelques milliards de dollars annuels, loin de la cadence trimestrielle de YouTube au T2 2025. Amazon, avec Prime Video et son écosystème e-commerce, dispose d’un atout majeur : la donnée transactionnelle. TikTok, lui, reste un aimant culturel et une machine à tendances, particulièrement utile pour créer des pics d’attention. Pourtant, YouTube conserve une singularité : la profondeur de catalogue, la recherche intégrée, la longévité des contenus (un tutoriel peut vendre pendant des années) et une présence massive sur tous les appareils.
Pour un annonceur, l’enjeu n’est pas de choisir “un champion”, mais de comprendre les rôles. Netflix peut offrir un environnement premium, idéal pour certains récits de marque. Amazon peut connecter exposition et achat avec une continuité redoutable. TikTok peut fabriquer de la désirabilité à grande vitesse. YouTube, lui, peut faire le pont : créer la demande, l’entretenir, puis convertir, avec une continuité sur l’ensemble du parcours. C’est cette polyvalence qui explique une partie de la croissance des revenus publicitaires.
Pourquoi la diversité de contenus de YouTube est un avantage économique
On sous-estime souvent la valeur publicitaire d’un contenu “utile”. Un tutoriel de bricolage, un test produit, un comparatif, une vidéo de cuisine, un podcast filmé : ce sont des contextes où l’utilisateur est en mode décision. “Maison Lenoir” place par exemple une partie de son budget sur des créateurs déco qui publient des “avant/après”. Les commentaires servent d’étude qualitative gratuite : objections, questions, attentes. Sur Netflix, ce type de moment décisionnel existe moins, car l’usage est davantage lié au divertissement pur.
Cette diversité a aussi une vertu défensive : elle limite la dépendance à une tendance unique. Quand un format s’essouffle sur certains réseaux sociaux, YouTube peut compenser par d’autres univers (long format, Shorts, live). Pour la publicité en ligne, cela stabilise l’inventaire et réduit les à-coups de performance.
Les arbitrages budgétaires les plus réalistes en 2026
Dans de nombreuses entreprises, l’arbitrage se fait désormais entre trois “blocs” : (1) search et intention (Google), (2) vidéo multi-écrans (YouTube), (3) social et créateurs (plateformes sociales). L’erreur consiste à isoler YouTube comme une ligne “vidéo” séparée. Les meilleurs résultats apparaissent quand on aligne messages et temporalités : une campagne YouTube qui augmente les recherches de marque rend le search plus efficace ; un contenu créateur relayé sur les réseaux sociaux nourrit des audiences pour la vidéo ; la vidéo améliore la conversion des campagnes de retargeting. En somme, la performance vient de l’orchestre, pas d’un solo.
Pour comprendre comment les annonceurs structurent ces dispositifs hybrides, on gagne à suivre les retours d’expérience publiés par des médias spécialisés : Think with Google fournit des études sur le comportement vidéo, tandis que le centre d’aide Google Ads aide à cadrer les mécaniques d’enchères et de mesure. Pour la partie créateurs, l’aide YouTube clarifie les notions de monétisation et de formats. Enfin, pour suivre les évolutions produit et tendances, le blog officiel de Google et Nielsen permettent de recouper usages et contexte média.
Insight final : la domination de YouTube ne vient pas d’un format magique, mais de sa capacité à être à la fois média, moteur de recherche vidéo et infrastructure publicitaire.
Leçons opérationnelles pour les marketeurs : stratégie marketing, mesure, monétisation créateurs et gouvernance brand safety
Transformer les chiffres du T2 2025 en plan d’action demande de descendre au niveau opérationnel. Une performance record sur YouTube signifie que la concurrence publicitaire est forte : davantage d’annonceurs se battent pour les mêmes secondes d’attention. En 2026, l’avantage compétitif ne se situe pas uniquement dans le budget, mais dans l’exécution : vitesse de test, qualité créative, rigueur de mesure, et intégration avec les autres canaux du marketing digital.
1) Construire une stratégie marketing “full-funnel” réellement pilotable
Le mot “full-funnel” est souvent récité, rarement appliqué. Une méthode simple consiste à définir une hypothèse par étage : “si j’augmente la portée qualifiée sur TV connectée, alors la recherche de marque progresse ; si la recherche progresse, alors mes campagnes à réponse directe convertissent à moindre coût”. Ensuite, on met en place un calendrier de tests sur 6 à 8 semaines. “Maison Lenoir” travaille par sprints : chaque sprint teste deux nouvelles créations, un nouveau ciblage et une variation de landing page. L’objectif est d’apprendre vite, pas d’avoir raison tout de suite.
2) Mesure : passer de la obsession du dernier clic à une lecture contributionnelle
La mesure reste le champ de bataille. Entre restrictions de cookies, consentement, multi-appareil et consommation sur TV connectée, l’attribution “parfaite” n’existe pas. En revanche, une mesure utile existe : tests d’incrémentalité, analyses de cohorte, suivi de la recherche de marque, et comparaison avant/après sur des zones géographiques. L’équipe finance de “Maison Lenoir” a accepté d’évaluer YouTube sur un mix d’indicateurs, plutôt que de l’exiger au même standard que le retargeting pur. Résultat : des décisions budgétaires plus stables, donc plus efficaces.
3) Monétisation et créateurs : un levier de performance… et un enjeu de relation
La monétisation est au cœur du modèle YouTube : sans créateurs, pas d’inventaire, pas de diversité, pas de renouvellement. Pour les annonceurs, cela implique une responsabilité : travailler avec l’écosystème, pas contre lui. “Maison Lenoir” a mis en place un programme simple : brief clair, liberté de ton, et réutilisation des meilleures séquences en publicités (avec accords). Cette hybridation “créateur + média” fonctionne particulièrement bien, car elle combine authenticité et puissance de diffusion.
4) Brand safety et contrôle : le prix à payer pour l’échelle
La diversité de YouTube implique une gouvernance. Les équipes performantes documentent des exclusions, utilisent des listes de placements, définissent des guidelines créatives, et réalisent des revues mensuelles. Ce travail est moins glamour que la création, mais il évite les crises et stabilise les performances. Une question rhétorique utile à se poser : “Suis-je prêt à scaler cette campagne x3 sans perdre le contrôle ?” Si la réponse est non, la priorité n’est pas d’ajouter du budget, mais de renforcer la structure.
Pour ancrer ces leçons dans des pratiques actionnables, voici une liste de chantiers souvent rentables dès le prochain trimestre :
- Créer 6 à 10 variantes d’un même message (angles, durées, hooks) au lieu d’une seule vidéo “parfaite”.
- Segmenter clairement TV connectée vs mobile, avec des créations adaptées à chaque contexte.
- Mettre en place un protocole de tests d’incrémentalité et un tableau de bord mixant marque + performance.
- Développer un partenariat avec 3 à 5 créateurs, en pensant contenu + amplification.
- Relier YouTube à une stratégie plus large incluant search et réseaux sociaux, pour éviter les silos.
Insight final : la croissance des revenus publicitaires de YouTube récompense les organisations capables de tester vite, mesurer juste et gouverner l’échelle sans perdre l’âme créative.