Au Pitti Uomo, Woolrich se relance en puisant dans son passé

Il y a à peine deux mois, le groupe turinois BasicNet, propriétaire des marques Kappa, Robe di Kappa, K-Way, Superga, Sebago et Briko, annonçait avoir conclu un accord pour acquérir Woolrich, marque américaine historique fondée en 1830. La semaine dernière, la suspension du transfert des 139 salariés actuellement basés au siège de Bologne a été annoncée. Bref, ces derniers mois, le nom Woolrich a été au cœur de nombreuses conversations dans le secteur de la mode. Le rendez-vous de Pitti était très attendu.

C’est Lorenzo Boglione, directeur général de BasicNet, accompagné du directeur de marque, Marco Tamponi, entré dans l’entreprise en 2017 pour s’occuper de Sebago (à la fois sur les plans commercial et créatif), qui a rencontré la presse et dévoilé les premiers pas du nouveau propriétaire lors de l’événement florentin.

L’approche allie une grande fierté à un profond respect de l’ADN de la marque: pour Lorenzo Boglione, il s’agit “d’être les gardiens de 200 ans d’histoire et d’avoir la capacité et la vision de faire évoluer la marque dans la modernité”. C’est pourquoi la première étape doit être l’étude: non seulement des archives de vêtements (plus de 15.000), mais aussi des tissus (plus de 12.000 échantillons), qui constituent une part très importante du patrimoine Woolrich. Lorenzo Boglione rappelle que l’entreprise américaine a été fondée en Pennsylvanie par John Rich et Daniel McCormick dans le but de fabriquer des tissus destinés à l’habillement des chasseurs, des bûcherons et des trappeurs. “Les vêtements de travail et d’extérieur sont profondément ancrés dans la culture américaine, et il est donc très intéressant d’en comprendre l’histoire”, commente le dirigeant.

Au cours de la conférence de presse, les mots “temps” et “patience” reviennent à plusieurs reprises. D’un ton posé, Lorenzo Boglione tient à souligner que chaque étape sera franchie dans le calme, de manière réfléchie et structurée.

“Nous avons racheté une marque qui réalisait 90 millions de chiffre d’affaires mais qui était en très grande difficulté financière. Heureusement, nous ne sommes pas en quête de résultats immédiats ni de chiffre d’affaires facile. Aujourd’hui, nous avons tous tendance à nous souvenir de Woolrich pour un modèle de veste, alors que la marque est bien plus qu’un produit qui a connu un immense succès il y a 20 ans. Nous ne répéterons pas l’erreur de nous priver d’une vision à 360°. Nous repartirons du passé et des archives précisément pour cela: afin de pouvoir raconter l’histoire incroyable de cette marque.”

Ces premières semaines ont donc servi à étudier le marché actuel, à définir les prochaines étapes et à commencer à travailler sur une collection (homme comme femme, le segment féminin représentant aujourd’hui 30%) qui devra être ample et articulée. Le parcours imaginé par le duo Boglione-Tamponi rappelle ce qui a été fait avec Sebago et revendique une approche de slow business. “Une seule chose nous a fait travailler dans la précipitation, avec un sentiment d’urgence: nous avions un bel espace à Turin, notre ville, et nous nous sommes dépêchés d’ouvrir un flagship à temps pour Noël. Pour tout le reste, nous n’avons pas à nous presser”, expliquent-ils en souriant.

“L’Italie et l’Allemagne sont aujourd’hui les deux marchés principaux (ils représentent 80% de l’activité ndlr) où la notoriété de la marque est élevée. Nous pourrions certainement commencer par là, mais nous n’hésitons pas à tourner le regard là où la collection pourra capter le goût de nouveaux consommateurs”, souligne Lorenzo Boglione.

Sur le plan de la production, Woolrich pourra compter sur la chaîne d’approvisionnement de BasicNet, extrêmement structurée et diversifiée, tournée vers l’international, mais dont de nombreuses catégories de produits sont fabriquées en Italie.

Fort de l’expérience acquise avec Sebago, Marco Tamponi pilotera, avec une équipe en cours de constitution, le développement créatif et la stratégie commerciale, mais il est clair que chaque décision sera mûrement réfléchie et prise de manière collégiale et concertée.

Pour sa présence à Pitti, Lorenzo Boglione et Marco Tamponi ont conçu l’espace Woolrich comme une pièce thématique dans laquelle le motif buffalo check habille les surfaces et génère une atmosphère chaleureuse, profondément américaine. Les murs accueillent des catalogues d’archives, des images historiques et des témoignages matériels de la longue histoire de la marque: des bobines de fil originales, des tableaux du fondateur John Rich et de sa famille. Des objets qui racontent un métier ancien, préservé malgré l’incendie de 1903, qui a effacé une partie des archives sans entamer l’identité de l’entreprise. Et c’est à partir de cette identité qu’aujourd’hui tout est prêt pour la relance.