Cela ne semblait être qu’une question de temps. C’est chose (presque) faite. OpenAI a annoncé, vendredi dernier, introduire de la publicité dans ChatGPT. Jusqu’alors « immunisé », terrain non conquis par la publicité, le chatbot utilisé par plus de 800 millions de personnes à travers le monde cherche vraisemblablement une nouvelle source de revenus face à une concurrence toujours plus accrue.
La firme de Sam Altman adopterait donc un modèle freemium, où les publicités n’apparaîtraient que pour les utilisateurs gratuits et ceux d’une toute nouvelle offre, « ChatGPT Go » à 8$ par mois, les abonnements Plus ou encore Pro étant épargnés. Si le déploiement débute par une phase de test aux États-Unis, cette annonce est le signe d’un changement structurel pour l’industrie du marketing digital.
Jusqu’alors considérée comme outil de productivité, l’interface conversationnelle se transforme progressivement en canal d’acquisition directe piloté par une nouvelle devise : l’intention. Longtemps structuré autour du duopole Search/Social, le marché publicitaire voit ses règles bousculées depuis quelques années par ChatGPT et consorts. L’arrivée de la publicité ne semble être qu’un nouveau palier de franchi dans la bascule du ciblage comportemental de masse vers un ciblage contextuel de haute précision.
Publicité dans ChatGPT : un pragmatisme économique face aux coûts d’infrastructure
La question ne date pas d’hier. Déjà, lors de la présentation du modèle ChatGPT 5, Sam Altman restait évasif (donc n’excluait pas) la potentialité d’ouvrir les vannes publictaires sur ChatGPT. Mais alors, pourquoi maintenant ? La décision d’OpenAI répond à une réalité économique difficile. Cela pourrait être difficile à croire : le chatbot reste leader (et pionnier) sur son segment, avec 68% de parts de marché en début d’année. Oui, mais, c’était 87,2% quelques mois plus tôt. Aussi, malgré un chiffre d’affaires annualisé avoisinant les 20 milliards de dollars, la startup doit financer des investissements colossaux, avec des engagements d’infrastructures estimés à 1 400 milliards de dollars pour soutenir ses modèles futurs, principalement auprès de Microsoft.
Le problème structurel d’OpenAI réside dans ses centaines de millions d’utilisateurs gratuits : plus ils sont nombreux, plus ils creusent le déficit via les coûts d’inférence (le coût de calcul pour générer une réponse). Cette hémorragie financière représente par une asymétrie matérielle majeure face à Google. Le géant de Mountain View exploite ses propres puces pour ses modèles (Gemini), dont le coût par opération d’inférence est quatre fois inférieur aux processeurs NVIDIA H100 utilisés par OpenAI. Résultat, Gemini commence à marcher sur les platebandes de la firme d’Altman, grignotant peu à peu des parts de marché dans le secteur des chatbots.
Jusqu’alors, les revenus d’OpenAI reposaient sur les abonnements et ses API qui permettent aux développeurs d’intégrer ses modèles dans leurs applications. La publicité s’impose comme un moyen supplémentaire d’absorber ces coûts de fonctionnement. Officiellement, et comme le résume Sam Altman, PDG d’OpenAI, elle devient un levier indispensable pour « soutenir l’accès gratuit à l’IA pour tous » et financer la mission vers l’AGI (Intelligence Artificielle Générale).
Un modèle de tarification freemium
« Nous ne lançons pas encore la publicité, mais prévoyons de débuter des tests dans les semaines à venir, auprès d’utilisateurs âgés de plus de 18 ans aux États-Unis », affirme OpenAI dans un communiqué. Le déploiement concerne spécifiquement les utilisateurs de la version gratuite et ceux de la nouvelle offre « ChatGPT Go » (lancée mondialement à 8$ par mois). Les abonnés aux offres supérieures (Plus, Pro, Business, Enterprise) resteront préservés de toute exposition publicitaire.
C’est une stratégie typique de modèle freemium. Cette double approche répond à deux objectifs tactiques : la rentabilisation du trafic gratuit en transformant la masse critique d’utilisateurs « coûteux » en un inventaire monétisable auprès des annonceurs. Et un levier de conversion : en introduisant une présence publicitaire, même discrète, OpenAI crée une incitation mécanique pour les utilisateurs intensifs à évoluer vers les paliers payants supérieurs pour retrouver une expérience sans interruption.
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De l’affichage statique à la conversation sponsorisée
Deux horizons se dessinent. D’abord, l’intégration contextuelle (immédiate). Dans un premier temps, les publicités apparaîtront sous forme de messages statiques ou de liens en bas des réponses organiques. Contrairement aux bannières intrusives, ces encarts seront déclenchés uniquement s’ils sont pertinents par rapport au sujet de la conversation en cours.
Ensuite, l’expérience conversationnelle. OpenAI évoque des formats où l’utilisateur pourra « dialoguer » avec une marque pour affiner sa décision d’achat. Par exemple, pour un utilisateur effectuant une requête sur un voyage à Santa Fe, une publicité pour un hôtel pourrait apparaître, lui permettant de vérifier les disponibilités ou de réserver une chambre directement dans le chat, sans quitter l’interface.
De l’économie de l’attention à celle de l’intention
Pour les décideurs, l’arrivée de la publicité sur ChatGPT impose une révision des règles d’acquisition. Nous avions déjà évoqué ce changement paradigmatique en évoquant le partenariat WPP Media et Pinterest. Cette collaboration montrait déjà que l’efficacité publicitaire augmente significativement lorsque l’utilisateur est en phase de planification active. ChatGPT applique ce principe de manière directe, passant d’une logique de capture de l’attention à une logique de réponse à une intention.
L’utilisateur de ChatGPT est actif, il pose une question, il cherche une solution. La publicité ne l’interrompt pas ; elle complète la réponse. Si l’annonce n’apporte pas de valeur utile immédiate, elle sera considérée comme intrusive et « hors-jeu ». Dans cet environnement, les marques ne gagneront pas par la répétition ou le volume d’exposition, mais par la pertinence sémantique de leur proposition de valeur.
Brand safety et privacy : le contrat de confiance
Consciente que la publicité pourrait éroder la confiance (son capital le plus précieux) et que l’arrivée de la publicité est un travail d’équilibriste, OpenAI a érigé des garde-fous stricts, pilotés par des recrues de poids venues de chez Meta et Google (Fidji Simo, Kevin Weil, Shivakumar Venkataraman). La firme énonce 5 principes guidant son approche de la publicité :
- l’alignement avec sa mission : comme nous le soulignons, celle de veiller à ce que l’AGI profité à « l’ensemble de l’humanité »
- l’ndépendance des réponses : c’est la ligne rouge. OpenAI garantit que les revenus publicitaires n’influenceront jamais le contenu généré par l’IA. Les publicités seront clairement identifiées (tag « Sponsored ») et visuellement séparées des réponses de l’assistant.
- la confidentialité des conversations : contrairement aux modèles basés sur le tracking tiers, OpenAI promet de ne jamais vendre les données des utilisateurs aux annonceurs. Le ciblage reste purement contextuel (lié à la discussion présente) et non comportemental.
- le choix et contrôle de l’utilisateur : il sera possible de désactiver la publicité ciblée
- la valeur durable : la firme assure ne pas chercher à maximiser le temps passé sur ChatGPT, l’idée étant de préserver la qualité de l’expérience et non d’optimiser les revenus publicitaires.
Enfin, par défaut, aucune publicité ne sera diffusée sur des sujets sensibles comme la politique, la santé ou la santé mentale.
Du SEO au « commerce conversationnel »
Cette offensive publicitaire ne constitue pas un événement isolé, mais l’aboutissement d’une métamorphose amorcée depuis plusieurs mois. En réalité, le déploiement de fonctionnalités comme le conseiller shopping et l’instant checkout avait déjà pavé la voie à l’introduction de la publicité dans ChatGPT, et à fortiori à un basculement vers une plateforme de vente native.
Aujourd’hui, l’intégration de produits sponsorisés et de dialogues de marque au cœur des assistants préfigure une nouvelle bataille du référencement. L’enjeu pour 2026 évolue : la priorité est désormais d’être la réponse recommandée et interactive plutôt qu’un résultat dans une liste de liens. En permettant aux utilisateurs de lever leurs derniers doutes techniques ou logistiques via une annonce, puis de finaliser leur panier sans quitter le chat, OpenAI transforme l’assistant en un point de vente complet, cumulant les rôles de conseiller, de vendeur et de caisse.
Bien que le test reste limité aux États-Unis, les décideurs français doivent anticiper cette vague où les plateformes conversationnelles entrent progressivement dans les mix média. La course au Conversational Search Optimization (CSO) est officiellement lancée.