L’adoption massive des outils d’IA, capables de répondre directement aux questions des internautes, a alimenté un discours anxiogène autour du SEO.
Pourtant, derrière les déclarations alarmistes et les témoignages isolés, que disent réellement les données à grande échelle ? Une récente analyse menée par Graphite, en partenariat avec Similarweb, apporte un éclairage plus nuancé sur l’état du référencement naturel…
Le trafic organique recule, mais dans des proportions limitées
Le trafic organique n’aurait baissé que de 2,5% – Source : Graphite
Contrairement à certaines affirmations évoquant des baisses de 25 à 60%, l’étude montre que le trafic issu du référencement naturel n’a reculé que de 2,5% sur un an.
Cette analyse repose sur l’observation de plus de 40 000 des plus grands sites américains, comparant les périodes 2024 et 2025. Une tendance qui rejoint d’ailleurs la communication officielle de Google, indiquant à l’été 2025 que le volume global de clics organiques restait relativement stable.
Dans le détail, tous les sites ne sont pas logés à la même enseigne. Les dix plateformes les plus visitées ont même enregistré une progression moyenne de 1,6% de leur trafic SEO.
À l’inverse, les reculs les plus marqués concernent des sites de taille intermédiaire, situés entre les cent premiers et le top 10 000. Une évolution qui traduit davantage une redistribution de l’attention qu’un effondrement global du canal…
L’IA transforme la recherche sans la remplacer
Les AI Overviews impactent le taux de clic – Source : Graphite
L’étude pointe également du doigt un autre point central du débat, avec la supposée substitution des moteurs de recherche par les modèles de langage.
Là encore, les chiffres tempèrent le récit dominant, car le trafic vers les moteurs de recherche a légèrement progressé en 2025 de +0,4%, tandis que Google a enregistré une hausse de 0,8% sur la même période. Les usages évoluent, mais la recherche reste un réflexe massif pour accéder à l’information.
Concernant les AI Overviews de Google, souvent pointés du doigt par la presse, leur impact existe mais demeure circonscrit. Lorsqu’ils sont affichés, ils entraînent une baisse moyenne de 35% du taux de clic vers les résultats organiques.
Toutefois, ces encarts n’apparaissent que dans environ 30% des requêtes, principalement sur des recherches informationnelles. Les requêtes commerciales ou transactionnelles, plus stratégiques pour de nombreux éditeurs, sont nettement moins concernées.
Des idées reçues alimentées par des méthodologies fragiles
Si le décalage entre le ressenti du marché et les données observées est aussi marqué, c’est en grande partie en raison des méthodes utilisées dans certaines études.
En effet, Graphite pointe notamment les limites des enquêtes déclaratives, souvent basées sur de petits échantillons et sujettes aux biais de mémoire, de sélection ou de formulation des questions. À l’inverse, l’analyse de panels massifs, comme ceux de Similarweb, permet d’identifier des tendances structurelles plus fiables.
Enfin, l’idée selon laquelle Google détournerait massivement les clics vers la publicité est également relativisée. Environ 90% des clics issus du moteur restent organiques, malgré une légère progression de la part des annonces payantes. Finalement, le SEO ne disparaît pas, mais il se complexifie…