Dans une industrie où la confiance se gagne impression par impression, The Trade Desk cherche à rebattre les cartes avec OpenAds, un nouvel environnement d’enchères pensé pour remettre de la lisibilité dans une chaîne d’achat devenue trop souvent opaque. L’annonce d’une première vague de partenaires éditeurs marque un signal politique autant qu’un virage opérationnel : réduire les chemins de vente redondants, mieux qualifier l’inventaire et offrir aux marques une exécution plus directe. Derrière les termes techniques, l’enjeu est simple : quand les mêmes espaces publicitaires circulent sur des dizaines de routes, avec des signaux variables et des prix planchers incohérents, le marché perd en efficacité et les éditeurs en valeur. OpenAds ambitionne de fournir une option « propre », plus transparente, compatible avec les exigences contemporaines en marketing digital et avec les attentes croissantes sur la qualité media.
Cette dynamique s’inscrit dans une séquence plus large : la montée des deals directs, l’exigence de performance mesurable, la pression réglementaire sur les données, et l’accélération de l’automatisation via l’IA. Dans ce paysage, The Trade Desk connecte OpenAds à d’autres briques de sa plateforme publicitaire, dont Kokai et son nouveau module Deal Desk, pour transformer des promesses de transparence en leviers concrets de monétisation et d’optimisation. Les éditeurs premium, notamment de presse, y voient une réponse à l’érosion de leurs revenus numériques ; les annonceurs, une manière de sécuriser l’achat et de réduire le gaspillage. La première vague de partenaires n’est donc pas une liste, mais une façon de fixer un cap : celui d’une publicité programmatique où l’intégrité redevient un avantage compétitif.
OpenAds : pourquoi The Trade Desk mise sur une enchère plus directe et transparente
Pour comprendre l’intérêt d’OpenAds, il faut partir d’un constat que beaucoup d’équipes média partagent en 2026 : la complexité de l’écosystème programmatique a fini par créer ses propres inefficacités. À force de multiplier les intermédiaires, les duplications de chemins et les optimisations locales, on obtient parfois l’inverse de ce qui était promis : une perte de visibilité sur “qui vend quoi”, à quel prix, et avec quels signaux. OpenAds s’attaque à ce nœud en proposant un environnement d’enchères orienté vers une transaction plus lisible, où le lien entre acheteurs et vendeurs se rapproche, et où les mécanismes de qualité sont mis au premier plan.
Dans le discours de The Trade Desk, l’objectif n’est pas de remplacer tous les modes de vente existants, mais d’offrir une option « à haute intégrité ». Concrètement, cela se traduit par une meilleure traçabilité des inventaires et une réduction des ambiguïtés sur les paramètres clés : prix planchers, provenance, signaux, conditions de vente. À l’échelle d’une grande marque, même une légère amélioration de la clarté sur ces éléments peut changer la donne : un budget qui hésitait entre plusieurs chemins se réoriente vers celui qui inspire confiance, ce qui crée un cercle vertueux pour l’éditeur.
Ce que change une “option directe” dans la publicité programmatique
Une transaction plus directe ne veut pas dire un retour au gré à gré manuel ; c’est plutôt la promesse d’un chemin plus court au sein d’un échange publicitaire modernisé. Dans la pratique, cela peut réduire les doublons d’inventaire (la même impression vendue via des routes multiples) et limiter les divergences de signaux. Une équipe marketing peut alors mieux expliquer à son comité de pilotage pourquoi une campagne publicitaire performe : la qualité de l’environnement est plus stable, les paramètres de diffusion sont plus cohérents, et les diagnostics d’optimisation deviennent actionnables.
Le bénéfice est aussi organisationnel. Prenons le cas fictif d’une entreprise française, “Maison Lenoir”, qui investit fortement en display et CTV pour lancer une nouvelle gamme. Son équipe achat média, confrontée à des rapports contradictoires selon les chemins d’achat, peut utiliser un environnement plus transparent pour réduire le temps passé à arbitrer des anomalies de facturation ou des écarts de performance non expliqués. Moins de friction, c’est plus de temps pour le pilotage créatif et l’alignement produit.
Transparence et données : une exigence qui dépasse la technique
OpenAds s’inscrit aussi dans une époque où la gouvernance des données et la conformité deviennent des critères de choix des partenaires, au même titre que le CPM. Les annonceurs demandent des garanties sur la manière dont les signaux sont collectés et partagés, et les éditeurs veulent éviter que leur valeur se dilue dans des circuits opaques. À ce titre, les sujets de protection et d’encadrement de la collecte sont de plus en plus centraux ; un détour utile consiste à relier ces enjeux aux évolutions décrites dans les nouvelles pratiques de protection des données et cookies, qui influencent directement la manière de mesurer et d’acheter.
Insight final : en replaçant la transparence au cœur de la transaction, OpenAds transforme un débat moral en avantage économique mesurable, ce qui prépare naturellement la discussion sur les éditeurs qui acceptent d’entrer dans ce cadre.
Première vague de partenaires éditeurs OpenAds : critères, attentes et logique “premium”
La notion de “première vague” de partenaires éditeurs a une portée particulière : elle suggère un filtrage, une sélection, et surtout une promesse de continuité. Dans un marché où presque tout peut se connecter à presque tout, annoncer une vague de partenaires revient à dire : “voici les acteurs avec lesquels nous voulons construire un standard de qualité”. The Trade Desk insiste depuis plusieurs années sur la valeur des environnements premium, notamment ceux capables de prouver la propriété (ou l’exclusivité de vente) de l’inventaire, et d’apporter une transparence vérifiable sur les conditions de diffusion.
Le raisonnement est pragmatique. Les éditeurs premium – en particulier les groupes de presse – subissent de plein fouet l’érosion des CPM sur des inventaires banalisés, et la concurrence de contenus à faible coût. Or ils produisent un contenu coûteux (enquêtes, formats vidéo, correspondants, fact-checking), et leur modèle repose souvent sur un équilibre fragile entre abonnement et publicité. Rendre la vente programmatique plus “propre” revient à limiter la fuite de valeur, et à redonner un avantage aux inventaires dont la qualité éditoriale et contextuelle est forte.
Des critères d’accès orientés qualité et responsabilité
Un point structurant est l’idée que l’éditeur (ou sa régie) doit être propriétaire de l’inventaire, ou au minimum vendeur exclusif. Ce critère peut sembler administratif, mais il répond à un problème réel : quand les droits de vente sont flous, la même impression circule, se repackage, se revend, et les signaux se dégradent. À l’inverse, une relation claire permet de stabiliser les prix planchers et de rendre les optimisations plus fiables.
Autre élément : l’orientation vers la presse et les producteurs d’information, souvent cités comme prioritaires en France. Cette priorité n’est pas qu’un “message” ; elle est liée à une réalité économique et démocratique. Quand les médias d’information perdent leurs revenus, l’écosystème d’information s’appauvrit. D’ailleurs, la montée des outils de détection et de lutte contre la désinformation, évoquée dans les scanners IA appliqués aux contenus politiques, montre que la qualité éditoriale devient aussi un critère de sécurité de marque.
Ce que les éditeurs attendent d’un nouvel environnement d’enchères
Du côté des éditeurs, l’attente principale se résume en trois mots : revenu, contrôle, visibilité. Revenu, parce qu’un meilleur accès aux budgets acheteurs peut augmenter le eCPM et le taux de remplissage. Contrôle, parce qu’ils ne veulent pas qu’un intermédiaire prenne des décisions à leur place sur le yield : leurs ad servers et SSP restent le centre de décision. Visibilité, parce qu’ils veulent comprendre quelles campagnes achètent, à quels prix, et dans quelles conditions.
Voici une liste d’attentes fréquemment exprimées par des régies premium lorsqu’elles évaluent un cadre comme OpenAds :
- Réduction des chemins de vente pour limiter la duplication d’impressions et la cannibalisation des prix.
- Accès à des signaux cohérents afin d’améliorer la qualification des demandes et la stabilité des performances.
- Meilleure lisibilité des prix pour négocier des planchers plus rationnels et alignés sur la valeur éditoriale.
- Protection de la marque média grâce à des règles de qualité et une meilleure traçabilité des acheteurs.
- Interopérabilité avec les outils existants (ad server, SSP, reporting), sans refonte totale de la stack.
Insight final : la première vague de partenaires n’est pas une “photo” ; c’est un contrat implicite autour d’une définition commune de la qualité, ce qui ouvre la porte à la question des performances observées quand le chemin est réellement raccourci.
OpenPath, études de cas et effets mesurables : revenus, taux de remplissage, confiance
Avant OpenAds, The Trade Desk a déjà cherché à raccourcir la chaîne via OpenPath, une approche de connexion plus directe entre acheteurs et vendeurs. Les retours mis en avant par plusieurs éditeurs sont cohérents : quand il y a plus de confiance et plus de signaux exploitables, la demande se repositionne. Cette logique est fondamentale en technologie publicitaire : la liquidité n’est pas uniquement une question de volume, mais de certitude. Un acheteur préfère souvent payer un peu plus cher une impression “propre” plutôt que d’optimiser sans fin une impression dont il doute de la provenance ou de la qualité d’exposition.
En France, OpenPath a notamment été associé à des accords avec des régies de groupes médias comme Figaro et Prisma, ainsi qu’avec la plateforme Molotov. Dans les discussions européennes, la tonalité est la même : les éditeurs premium veulent des chemins courts et des engagements clairs, tandis que The Trade Desk, en tant que DSP indépendante, insiste sur l’absence de conflit d’intérêt lié à une position simultanée côté vente et côté achat. Le message est simple : représenter les acheteurs n’empêche pas de créer une situation favorable aux vendeurs, si la transaction est transparente et directe.
Un exemple chiffré marquant : Media Figaro
Une étude de cas souvent citée porte sur une période de test à l’automne 2024 avec Media Figaro : les revenus auraient augmenté d’environ +140% et le taux de remplissage aurait été multiplié par 5,6 via OpenPath. Replacé dans la logique économique, ce type de résultat s’explique : plus de signaux fiables et moins de routes concurrentes conduisent la plateforme d’achat à investir davantage, car le risque perçu baisse. Pour un éditeur, l’effet combiné (hausse du remplissage + meilleure valorisation) peut se traduire par une amélioration nette de la prévisibilité business.
Transposé à 2026, cet enseignement reste valide, même si les chiffres exacts varient selon verticales et saisonnalités. Les annonceurs arbitrent toujours entre performance et sécurité. Quand une plateforme publicitaire peut prouver que l’inventaire est bien celui annoncé, la dépense devient plus facile à défendre en interne.
Pourquoi la DSP “côté acheteur” peut aussi servir les éditeurs
La critique classique adressée à une DSP est : “vous êtes mandatés par les annonceurs, donc vous allez tirer les prix”. La réponse opérationnelle repose sur la notion de marché sain. Si l’éditeur sait précisément quels prix sont proposés, et si l’acheteur comprend précisément ce qu’il achète, les négociations deviennent moins idéologiques et plus factuelles. À l’inverse, quand une impression apparaît sur des dizaines de chemins avec des paramètres divergents, le marché se fragmente et finit par détruire de la valeur pour tout le monde.
Il est utile, à ce stade, de distinguer “optimiser” et “dégrader”. Optimiser une campagne publicitaire, c’est sélectionner les contextes et les inventaires qui apportent un résultat ; dégrader, c’est tirer les prix via l’opacité. OpenPath et OpenAds cherchent à rendre le premier possible sans le second.
Insight final : les cas OpenPath montrent que la confiance n’est pas un concept abstrait ; c’est une variable économique qui, une fois mesurée, justifie le passage à une enchère dédiée comme OpenAds.
Deal Desk dans Kokai : l’IA au service des deals directs et des alternatives premium
La montée des deals directs (one-to-one) a redonné aux annonceurs une forme de contrôle, mais elle a aussi créé un nouveau problème : gérer des centaines d’accords, suivre leur rythme de diffusion, diagnostiquer la sous-performance, et réallouer rapidement les budgets. C’est dans ce contexte que The Trade Desk a intégré Deal Desk à Kokai, avec une promesse centrale : apporter une transparence opérationnelle inédite sur la performance, la qualité et le pacing de ces accords, tout en proposant des alternatives premium lorsqu’un deal ne tient pas ses objectifs.
La nouveauté n’est pas seulement l’interface ; c’est l’usage d’une intelligence artificielle avancée pour analyser les conditions de diffusion, repérer les signaux faibles (saturation, sous-livraison, dérive de qualité), et suggérer des options de remplacement. En pratique, cela peut orienter une partie du budget vers l’open internet “qualifié” ou vers des places de marché premium, comme un ensemble de vendeurs et éditeurs sélectionnés (souvent présenté comme une catégorie du type Sellers and Publishers 500 Plus). Cette logique répond à une frustration très concrète des traders : quand un deal direct sous-performe, on perd du temps à bricoler des solutions dans l’urgence, parfois au détriment de la cohérence média.
Un scénario concret : quand un deal sous-performe en pleine période commerciale
Reprenons “Maison Lenoir”. La marque signe un accord direct avec un groupe média pour une période de soldes et de lancement produit. À mi-campagne, le rythme de diffusion est trop faible : soit le plancher est trop élevé, soit l’inventaire disponible n’est pas aligné avec les audiences ciblées, soit la pression concurrentielle a explosé. Deal Desk peut alors aider à diagnostiquer la cause dominante et proposer une alternative premium sans sortir du cadre de qualité défini par l’annonceur.
Dans le quotidien d’un trader, cette capacité change la relation avec les éditeurs : au lieu de vivre la sous-livraison comme une panne, on la traite comme un arbitrage piloté. L’éditeur conserve la maîtrise de son yield, mais l’annonceur évite l’effet “budget non dépensé” ou “dépensé ailleurs dans la précipitation”.
Tableau : comparaison pratique entre deal direct, open auction classique et OpenAds
|
Mode d’achat |
Niveau de contrôle |
Transparence typique |
Risque de duplication de chemins |
Usage fréquent |
|---|---|---|---|---|
|
Deal direct (one-to-one) |
Élevé (conditions négociées) |
Bonne sur le périmètre du deal |
Faible |
Lancements, opérations premium, contextes sensibles |
|
Open auction classique |
Moyen (enchère ouverte) |
Variable selon les routes |
Élevé |
Scaling, reach, tests créa, performance |
|
OpenAds |
Moyen à élevé (cadre d’intégrité) |
Renforcée (traçabilité et option directe) |
Réduit (objectif de simplification) |
Achats à grande échelle avec exigences de qualité |
Pour relier ces mécanismes à des tendances plus larges, il est intéressant de noter comment les obligations et cadres imposés aux plateformes influencent la manière de structurer l’offre publicitaire ; sur ce sujet, les obligations publicitaires qui touchent les écosystèmes fermés illustrent pourquoi l’open internet cherche à se doter de standards plus robustes.
Insight final : Deal Desk n’est pas un “outil de plus” ; c’est un moteur d’arbitrage qui fait le lien entre exigences premium et exécution à l’échelle, ce qui mène naturellement à la question de l’inventaire et de sa qualification.
Sincera, CTV et qualité d’inventaire : vers une monétisation plus robuste pour l’open internet
Quand on parle de transparence, on finit toujours par parler de qualité d’inventaire. C’est précisément là que l’apport de Sincera (acquise pour renforcer l’analyse de la supply) prend tout son sens : mieux connaître la source, les conditions d’intégration et l’expérience publicitaire réelle. Des éléments comme le nombre de publicités sur une page, l’usage excessif de l’ad refresh, ou la qualité technique de l’implémentation peuvent dégrader l’attention, donc la performance, et finalement la volonté des annonceurs de payer. En rendant ces paramètres plus visibles, l’écosystème peut mieux récompenser les environnements vertueux.
Ce sujet dépasse le display. La CTV est devenue un terrain majeur de concurrence : plus premium, plus brand-safe, mais aussi plus complexe en fragmentation d’applications et de dispositifs. The Trade Desk a accéléré l’intégration CTV via des connexions directes, y compris autour de places de marché et d’exchanges liés à de grands acteurs. Des intégrations nord-américaines notables ont été mises en avant dès 2024, et l’élargissement progressif à d’autres partenaires montre la même logique : réduire les frictions, faciliter la demande à grande échelle, et préserver la qualité.
Pourquoi la qualité “page” et la qualité “chemin” se complètent
On confond souvent deux combats : lutter contre les chemins opaques et lutter contre les mauvaises expériences publicitaires. En réalité, ils se renforcent. Si un acheteur ne sait pas précisément d’où vient l’inventaire, il ne peut pas relier une contre-performance à une cause (densité pub, refresh, contexte). À l’inverse, si l’inventaire est traçable mais que l’expérience est dégradée, la transparence ne suffit pas à justifier un prix premium. Sincera apporte des indicateurs actionnables, qui peuvent être utilisés pour prioriser les environnements les plus propres, et pousser une monétisation durable plutôt qu’opportuniste.
Un angle 2026 : IA, innovation et attentes des annonceurs
Les annonceurs se sont habitués à des outils de pilotage assistés par IA, pas seulement pour l’achat média mais aussi pour la création, la mesure et le commerce. Cette attente d’automatisation “responsable” s’observe dans d’autres secteurs technologiques ; un parallèle utile est la manière dont les innovations présentées au grand public structurent les usages et les budgets, comme le décrit la dynamique IA et innovation observée au CES 2026. Dans la publicité, cela se traduit par une demande d’algorithmes explicables, d’indicateurs de qualité, et d’outils capables de recommander sans masquer les hypothèses.
Enfin, la question de l’efficacité se joue aussi au niveau du commerce et des parcours utilisateurs. Les marques attendent des environnements média capables de soutenir des stratégies plus proches de la conversion, ce qui crée des ponts avec les écosystèmes conversationnels et assistants. Sur cet axe, les usages de Gemini et ChatGPT dans le commerce rappellent que la valeur publicitaire se déplace vers des expériences plus intégrées, où la qualité de l’attention compte autant que le volume.
Insight final : en combinant qualification de l’inventaire (Sincera), connexions directes (OpenPath), arbitrage assisté (Deal Desk) et enchère dédiée (OpenAds), The Trade Desk cherche à transformer la transparence en moteur de performance, et non en simple promesse.