Disney + propose ainsi son nouvel abonnement à 6,99 €, soit une remise de quelques euros en échange d’interruptions publicitaires. Un calcul payant pour les géants du streaming : on estime qu’un abonné “avec pub” finit souvent par rapporter plus à la plateforme qu’un abonné standard, grâce à la combinaison de son abonnement et des revenus versés par les annonceurs.
La mutation vers l’introduction de la publicité touche aussi désormais l’IA. OpenAI a annoncé dernièrement tester aux États-Unis des publicités dans la version gratuite et dans la formule basique de ChatGPT Go (autour de 8 $). Mais Sam Altman, le boss d’OpenAI qui avait longtemps prôné un modèle sans pub, avance avec précaution. “Nous prévoyons de commencer des tests pour les utilisateurs âgés de plus de 18 ans aux États-Unis, sur les formules gratuites et Go. Dans un premier temps, ces tests porteront sur des annonces en bas des réponses dans ChatGPT lorsqu’il existe un produit ou service sponsorisé pertinent. Les annonces seront clairement identifiées et séparées de la réponse principale”, promet OpenAI.
Pourquoi lancer cela maintenant ? “Car OpenAI n’est absolument pas rentable, avance Xavier Degraux. Ça coûte des fortunes en infrastructure, en cloud. Cela permet vraiment de travailler à la fois sur un élargissement des sources de revenus avec une segmentation des différents abonnements et sur une compensation des coûts qui sont en pleine explosion.”
Reste que l’arrivée de la pub dans une IA conversationnelle à laquelle on confie parfois nos secrets les plus intimes peut poser question. “OpenAI marche sur des œufs, note Xavier Degraux. À terme, la frontière entre la réponse et la suggestion algorithmée sponsorisée risque de s’estomper, ce qui va poser de réels défis en termes de transparence.”
Le consommateur belge : entre rejet et pragmatisme
Si l’on dit souvent détester la publicité, la réalité économique est plus nuancée. En Belgique, la sensibilité au prix reste le premier moteur de décision. “On déteste la pub, mais on déteste encore plus payer, s’amuse Xavier Degraux. Le marketing a simplement réussi à présenter la publicité comme un gain de pouvoir d’achat plutôt que comme une intrusion.”
Selon des études de secteur, une part significative de la population est prête à accepter la publicité si elle en retire un bénéfice symbolique ou financier. “On peut estimer qu’à peu près deux tiers des utilisateurs vont partir vers une formule un peu moins chère mais avec publicité, et le dernier tiers va rester en préférant payer plus cher mais sans pub”, avance l’expert.
Cette offensive publicitaire sera sans doute scrutée de près par les autorités compétentes. La Commission européenne veillera, via le Digital Services Act (DSA) et l’AI Act, à ce que ces nouveaux formats n’utilisent pas des pratiques commerciales trompeuses pour manipuler l’utilisateur. L’enjeu est d’éviter que les agents conversationnels ne deviennent des catalogues de vente déguisés, surtout dans des contextes intimes où l’utilisateur se confie sur sa santé ou sa vie privée. Ces deux textes européens créent un cadre juridique contraignant, mais leur efficacité dépendra de la capacité des autorités à auditer des algorithmes opaques et à détecter des pratiques publicitaires de plus en plus sophistiquées. La frontière entre recommandation légitime et manipulation commerciale reste floue, surtout quand l’IA personnalise ses réponses en fonction du profil de l’utilisateur.
Bientôt dans d’autres outils ?
Cette normalisation du modèle hybride marque une transformation profonde de l’économie numérique. Si le divertissement et l’IA ouvrent la marche, le temps n’est plus très loin où la publicité s’invitera dans nos outils de productivité les plus personnels, comme Office, Slack ou WhatsApp. “Ce dernier est le réseau social le plus intime et il n’y a toujours pas de pub, observe notre interlocuteur. Il y a des versions de tests qui existent, mais cela n’a pas encore été implanté. Cela va arriver, mais progressivement, en partant des géants qui sont dans de la masse critique, vers des services qui sont de plus en plus intimes au cœur de notre poche.”
Reste à voir quand cela arrivera vraiment. Notre expert évoque un délai de 5 ans.