Le CMIT, Nomination et le DCF Grand Paris viennent de dévoiler l’édition 2026 du Baromètre de l’Alignement Sales & Marketing, une étude de référence qui analyse l’état réel de la collaboration entre équipes commerciales et marketing dans les organisations BtoB.
Verdict : malgré une prise de conscience généralisée, l’alignement reste largement perfectible…
Un alignement encore minoritaire
Alors que la convergence entre marketing et ventes est identifiée comme un levier clé de performance et de croissance, seules 40 % des entreprises estiment aujourd’hui leurs équipes réellement alignées.
Un chiffre qui souligne l’écart persistant entre discours stratégique et réalité opérationnelle…
Des blocages structurels bien identifiés
Premier enseignement fort du baromètre : les freins à l’alignement sont avant tout organisationnels et culturels.
L’absence d’objectifs communs arrive très largement en tête : 71 % des répondants la citent comme le principal point de blocage. Une situation qui traduit une fragmentation des priorités et un manque de pilotage transversal.
Autre difficulté majeure : l’identification et la qualification des prospects, jugée insuffisante par 48 % des organisations, avec un impact direct sur la qualité des leads transmis aux équipes commerciales.
Enfin, les contraintes de ressources restent fortes : 40 % évoquent des budgets limités et 44 % un volume de leads insuffisant, accentuant la pression sur les équipes.
Pour David Benguigui, Vice-président du CMIT, le constat est sans appel : sans objectifs partagés, l’alignement ne peut exister durablement — mais il reste possible d’y remédier sans révolution culturelle…
Des bénéfices concrets pour les organisations alignées
À l’inverse, les entreprises ayant réussi à aligner ventes et marketing constatent des gains mesurables.
Plus de 82 % observent une amélioration de la qualité des leads, favorisant des taux de conversion plus élevés. 55 % gagnent du temps dans la prospection et constatent une meilleure fidélisation client, signe d’une connaissance client plus fine et mieux partagée.
Les attentes réciproques sont claires : les commerciaux attendent du marketing davantage de leads qualifiés, de notoriété et une donnée CRM à jour, tandis que le marketing réclame un meilleur partage d’informations terrain, essentiel pour affiner les stratégies.
L’IA, catalyseur du rapprochement Sales & Marketing
Autre signal fort de l’édition 2026 : la montée en puissance de l’intelligence artificielle.
71 % des décideurs y voient un gain de temps significatif, notamment pour la création de contenus marketing (83,5 %) et la recherche d’informations prospects (61,2 %). Plus des trois quarts des entreprises ont déjà engagé des actions de formation à ces nouveaux outils.
Pour Stéphane Vincent, Président du DCF Grand Paris, l’IA contribue à rapprocher les métiers autour d’un objectif commun : le client, même si la fonction commerciale reste encore très centrale en BtoB.
Social Selling et ABM : des leviers encore sous-exploités
Le baromètre met également en lumière un retard sur le Social Selling : 73 % des répondants ne se sentent pas alignés avec cette approche, révélant une intégration encore insuffisante des réseaux sociaux dans les stratégies commerciales.
En parallèle, 57 % des organisations placent l’Account-Based Marketing (ABM) parmi leurs priorités, signe d’un virage vers des stratégies plus ciblées, où ventes et marketing travaillent conjointement sur des comptes à fort potentiel.
Vers un alignement opérationnel et mesurable
Les recommandations issues de l’étude sont sans ambiguïté :
définir des objectifs communs, structurer les rituels de feedback, investir dans la formation aux outils (IA, CRM) et privilégier la qualité des leads plutôt que leur volume.
Comme le résume Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination, l’alignement ne se décrète pas : il se mesure et se pratique.
Une conviction confirmée par ce baromètre, qui rappelle que la performance passe d’abord par une collaboration structurée et pilotée.
Méthodologie :
Enquête menée auprès de plus de 100 décideurs marketing et commerciaux du secteur IT.