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Le branding est l’un des leviers de création de valeur les plus sous-estimés du monde du capital-investissement. Si les fonds de private equity excellent en effet dans l’identification d’entreprises prometteuses et l’optimisation de leurs structures financières, l’image de marque est souvent reléguée au second plan, réduite à des logos et des chartes graphiques au lieu de la traiter comme un actif stratégique. Or, les faits démontrent qu’il s’agit d’une erreur. Un investissement stratégique dans la valeur de la marque peut transformer radicalement la perception du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande et, in fine, la valorisation de l’entreprise. Marc Rust, directeur de création et stratège de marque chez Consequently Creative, démontre depuis des années que le branding mérite sa place à la table du comité stratégique de l’entreprise. Un de ses faits d’armes — avoir fait passer une entreprise de 80 à 120 millions de dollars uniquement grâce au branding — illustre parfaitement ce qu’un positionnement stratégique peut accomplir lorsqu’il est correctement déployé.Voici le compte-rendu de mon interview avec Marc depuis Boston.
Branding et capital-investissement : valoriser les ETI grâce au storytelling
Le capital-investissement (en anglais : private equity) est un mode d’investissement de capital où un investisseur ou fonds d’investissement utilise des capitaux pour acheter des parts d’une entreprise non cotée en bourse. Source: Wikipedia
Le branding n’est pas qu’une affaire de logos
Le mot « branding » pose problème d’entrée de jeu dans les milieux professionnels, même dans les pays anglo-saxons. Quand il discute avec d’autres professionnels, Marc Rust observe que le simple fait de prononcer ce terme provoque ce qu’il appelle une « disruption cognitive ». Par là il entend que ses interlocuteurs pensent aussitôt à l’identité visuelle, un sujet qui leur paraît bien éloigné des préoccupations sérieuses de l’investissement en capital. Peu ont une idée précise de ce que recouvre ce terme de branding. Les autres le balaient d’un revers de main, le réduisant à un travail de graphistes.
C’est passer à côté de l’essentiel : le branding et le message sont de puissants moteurs de croissance. Ils doivent nourrir la stratégie dès le départ, et non être plaqués après coup comme un simple habillage.
Selon Marc Rust, la vraie définition du branding, c’est « ce que vous représentez dans l’esprit des personnes que vous cherchez à toucher et à convaincre ». Ce n’est pas une valeur innée de l’entreprise. C’est au contraire un objet qu’elle peut façonner par un travail appliqué et un investissement constant.
Tout se joue dans la distinction entre ce que produit l’entreprise et l’apport de valeur au client. La plupart des organisations axent leur communication sur leurs prestations et leurs savoir-faire. Pourtant, répondre à la question « en quoi cela compte pour le client » permet de mieux cerner les difficultés, les attentes et les objectifs du public visé. C’est reconnaître que le message ne s’adresse pas à l’entreprise mais à ses clients, et qu’il faut donc leur parler dans leur langue, et non dans un jargon incompréhensible.
Le capital-investissement aujourd’hui
Le paysage du capital-investissement s’est profondément transformé depuis dix ans. L’approche classique — racheter une entreprise, tailler dans les effectifs, la rendre « lean and mean » (efficace et compétitive), puis la revendre — ne correspond plus ni aux attentes des marchés actuels ni à celles des talents qu’ils cherchent à attirer.
Les fonds qui réussissent ont adopté une autre philosophie. Il accompagnent les entreprises cible, créent de la valeur tangible dans le long terme, puis préparent une stratégie de sortie (« exit strategy ») qui reflète cette valeur accumulée. Cette évolution donne une importance incomparable au branding, car la création de valeur repose autant sur la perception que sur la réalité du terrain.
Un branding efficace suppose que l’on soit capable de s’adresser à plusieurs publics à la fois.
L’alignement interne vient en premier. Ceux qui conçoivent les produits et services doivent avoir une vue très claire de la valeur perçue de leur entreprise, surtout en période de transition.
Après une acquisition, cet alignement est souvent mis à rude épreuve. Les salariés se posent des questions sur les intentions de la nouvelle direction, les suppressions de postes éventuelles, le cap stratégique qui sera donné. Chez Consequently Creative, nous répondons à ces exigences posées par ces turbulences en réunissant les équipes pour mettre en exergue ce qui les définit, en construisant un récit autour de la logique d’acquisition et d’un projet d’avenir ancré dans les forces existantes plutôt que dans les transformations imposées par le haut de la pyramide.
Au-delà de l’interne, les entreprises doivent aussi se positionner clairement face à leurs concurrents et partenaires.
Et enfin il y a les clients, qui seront au cœur de la croissance pendant la période de transition, et enfin l’acquéreur potentiel qui représente l’opportunité de sortie.
Chacun de ces publics mérite une attention particulière, et le branding fournit le cadre pour s’adresser à tous de manière cohérente, tout en préservant un fil narratif commun.
Une marque forte se paie au prix fort
Les acquéreurs acceptent de payer une surcote significative pour les actifs dotés d’une image de marque solide. Les entreprises qui dégagent une impression de qualité et de cohérence obtiennent donc de meilleures valorisations, quel que soit le secteur. Cet avantage se manifeste à chaque point de contact : présence sur le marché, qualité du service client, professionnalisme du processus commercial, présentation des produits, façon de décrire et de positionner les offres. L’essentiel est de tout centrer sur le client : lui expliquer en quoi cela le concerne et comment telle ou telle fonctionnalité répond à sa situation particulière.
Construire une marque va bien au-delà de la communication marketing. Et sur ce terrain, les ETI disposent d’un avantage que les grands groupes n’ont pas. N’ayant pas d’image ancrée dans les esprits depuis des décennies, elles jouissent d’une souplesse inaccessible aux acteurs historiques.
Elles peuvent se présenter comme des innovateurs même lorsque leur offre n’a rien de révolutionnaire, ou mettre en avant la technologie, les besoins clients ou adopter différents angles d’approche.
Prétendre que les entreprises de taille moyenne n’auraient pas les moyens d’investir sérieusement dans le branding reviendrait à passer à côté de cette opportunité. Le budget consacré à la marque devrait au contraire être généreux, précisément parce que le retour sur investissement peut être considérable et que, sur ce terrain, l’agilité l’emporte sur la taille.
L’IA : un outil, pas une solution
La révolution de l’intelligence artificielle a créé de nouvelles tentations pour les entreprises en quête de raccourcis. Des outils génèrent désormais logos, déclarations de mission (« mission statements ») et architectures de marque complètes en un clin d’œil. Mais Marc Rust nous met en garde : traiter l’IA comme une solution, c’est oublier ce qu’elle est vraiment — une technologie qui doit intervenir à la toute fin du processus stratégique.
La méthode POST qu’il préconise commence par comprendre les personnes (le public visé), puis définir les objectifs (les buts commerciaux), ensuite élaborer la stratégie (comment y parvenir), et seulement alors choisir la technologie. Inverser cette séquence — adopter l’IA parce que tout le monde s’y met — c’est exactement le contraire de ce qu’il faut faire.
Le danger du branding piloté par l’IA, c’est qu’on finit par tout accepter sans esprit critique. Quand les outils produisent du contenu à la chaîne, l’utilisateur devient un récepteur passif : il ferme les yeux et laisse la machine tenir le volant. Marc Rust cite le chanteur Tom Waits : « Le monde est un enfer, et la mauvaise littérature enlaidit encore notre souffrance ». L’IA aggrave ce problème quand elle est déployée sans réflexion, en générant des contenus sans aspérité, incapables de différencier une entreprise sur un marché encombré. Le contenu médiocre existait avant l’IA, mais l’intelligence artificielle amplifie le phénomène.
Le monde est un enfer, et la mauvaise littérature enlaidit encore notre souffrance.
Tom Waits
Cela dit, l’IA rend de vrais services quand on l’utilise à bon escient : brainstorming, génération d’idées, test de concepts, synthèse de données. Elle fait un excellent sparring partner pour la réflexion stratégique.
L’essentiel est de garder la main — de rester maître plutôt que de céder le contrôle à des systèmes automatisés incapables de comprendre le contexte métier ou les dynamiques concurrentielles.
Branding B2B : l’impératif relationnel
L’idée selon laquelle les entreprises B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s’est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? auraient moins besoin de branding que celles qui s’adressent au grand public mérite sérieusement d’être battue en brèche. Le branding, c’est essentiellement le fait de créer des liens. Ce qui nous rappelle la fameuse phrase de Bernard Cova : « Le lien importe plus que le bien« . Et ces liens impliquent que ce sont les humains qui prennent des décisions — qu’ils soient consommateurs individuels ou acheteurs institutionnels.
Au supermarché, on choisit souvent le plus beau produit plutôt que celui dont la facture est objectivement supérieure. Les achats B2BComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C obéissent à des ressorts similaires : tout le monde veut travailler avec des entreprises qui paraissent compétentes, innovantesL’innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l’environnement et en phase avec ses propres valeurs.
Certes, le branding B2B peut nécessiter moins d’investissement dans la durée que le B2C, car il dépend moins d’une présence permanente sur les réseaux sociaux ou de campagnes de retargeting publicitaire.
Mais les ressorts fondamentaux restent les mêmes : bâtir la confiance par un apport de valeur constant dans le temps. Chaque interaction avec une entreprise devrait apporter quelque chose d’utile, et c’est l’accumulation de ces apports de valeur qui crée la confiance.
Valeur + valeur + valeur = confiance — une équation qui vaut aussi bien pour le B2B que le B2C.
L’impératif : faire sortir les anecdotes du placard
Quelle est l’erreur la plus répandue chez les fonds de private equity qui effectuent un rebranding après une acquisition ? C’est de foncer tête baissée sans chercher à comprendre les publics concernés, nous explique Marc. Cette critique ne vise pas à dénigrer les professionnels du capital-investissement — elle reflète simplement le fait que l’expertise en branding n’est pas leur cœur de métier.
La solution, c’est de s’associer à des agences qui savent comment l’empathie nourrit à la fois la croissance et la culture d’entreprise. Se précipiter sur un rafraîchissement visuel sans travail stratégique préalable, c’est passer à côté des « raisons d’y croire » (reasons to believe) qu’une vraie étude aurait pu faire émerger.
Marc Rust illustre son propos par deux exemples parlants. En travaillant avec un groupe propriétaire d’une centaine de résidences pour seniors aux États-Unis, son équipe a découvert que les résidents n’étaient pas la cible marketing principale.
En réalité, le vrai client dans la plupart des cas « la fille aînée » — le membre de la famille qui endosse généralement le rôle d’aidant auprès de parents vieillissants — car c’est elle qui prend les décisions dans la plupart des foyers. Cette découverte a bouleversé le message, le positionnement et toute l’approche marketing de l’entreprise, produisant ainsi une différenciation bien plus nette que celle des concurrents qui continuaient à s’adresser directement aux résidents.
De même, une étude menée pour le Simmons College de Boston a révélé que les femmes choisissaient cet établissement pour la qualité de ses enseignements. Le genre n’était en fait qu’un critère secondaire. Cette découverte a permis de construire un storytelling bien plus riche autour des programmes, des enseignants et des débouchés, sous le thème délibérément fédérateur du leadership, plutôt qu’un discours centré sur le genre.
Le prix de la négligence
Ce qui laisse peut-être le plus perplexe, c’est la fréquence à laquelle les acquéreurs délaissent leurs cibles sitôt la transaction bouclée. Des entreprises sont rachetées — parfois à prix d’or — puis laissées à l’abandon au lieu d’être accompagnées vers leur potentiel de croissance. Marc Rust compare le développement d’une entreprise à la culture d’une plante : une graine poussera avec un minimum d’attention, mais un tuteur qui aide la vigne à grimper vers la lumière produit des plants plus vigoureux et des fruits plus gros. Le même principe vaut pour les sociétés acquises.
Négliger la transformation de la marque conduit à des échecs prévisibles. Les équipes ne peuvent pas adhérer à une stratégie si personne n’a pris la peine d’énoncer clairement ce que l’entreprise représente. Les clients ne perçoivent pas la valeur si elle reste inexprimée. La culture se fissure faute d’alignement interne, et ce désalignement engendre des résistances qui sapent l’efficacité commerciale. À terme, le marché ne sait plus ce que l’entreprise incarne, le positionnement concurrentiel s’érode. Et en fin de compte, l’opportunité d’investissement s’évapore, emportant avec elle la surcote que le branding stratégique aurait pu générer.
Perspectives : tendances 2026 et au-delà
Trois tendances méritent l’attention des professionnels du capital-investissement soucieux de créer de la valeur par la marque.
- Premièrement, le changement générationnel a profondément modifié les attentes des collaborateurs comme des clients. Les millennials et la génération Z veulent travailler pour des organisations qui se préoccupent de leur public et portent des valeurs auxquelles ils peuvent s’identifier. L’ancien manuel du private equity — acheter, dégraisser, revendre — n’attire plus ni les talents ni la fidélité client nécessaires à une croissance durable.
- Deuxièmement, l’IA exige une implication volontaire, et non une acceptation passive. Comprendre ces outils et les déployer avec discernement — tout en préservant le jugement humain — distinguera les fonds qui réussissent de ceux qui se noient dans un contenu générique. Les gagnants garderont les yeux ouverts, utilisant l’IA pour des tâches précises au lieu de la laisser piloter les décisions.
- Troisièmement, les relations d’affaires exigent qu’on respecte les étapes de la confiance. Le développement commercial reste fondamentalement une affaire de lien humain, mais trop d’entreprises veulent conclure avant d’avoir instauré cette confiance. L’équivalent d’une demande en mariage au premier rendez-vous s’affiche quotidiennement dans des demandes de mise en relation sur LinkedIn qui brûlent l’étape de la démonstration de valeur. Comprendre qu’une relation se construit par des contacts répétés et un apport de valeur régulier constitue un véritable avantage concurrentiel.
Quant aux opportunités d’investissement dans l’IA, Marc Rust se montre prudemment optimiste. Il a récemment accompagné un éditeur de logiciels pour drones ayant racheté une société d’IA afin d’améliorer leurs capacités d’analyse vidéo pour des applications de défense — permettant des décisions tactiques plus rapides tout en réduisant le besoin de surveillance humaine permanente. Voilà un usage intelligent de l’IA comme outil, précisément le modèle qui mérite qu’on y investisse. Reste que le boom actuel attire inévitablement des sociétés qui affichent une valeur hypothétique. La vigilance s’impose.
La créativité, un avantage concurrentiel
L’observation la plus préoccupante de Marc Rust concerne peut-être la façon dont les dirigeants assimilent créativité et risque. C’est un contresens total : la créativité est l’outil le plus puissant pour se différencier et croître.
Sur des marchés noyés sous l’uniformité générée par l’IA, la créativité humaine et un point de vue qui dérange deviennent plus précieux que jamais.
Les entreprises qui prospéreront seront celles qui auront l’audace d’être différentes — d’avancer avec un parti pris affirmé pendant que leurs concurrents se fondent dans un positionnement interchangeable.
Prenons la métaphore du recrutement. Quand ils reçoivent un candidat en entretien, les recruteurs ne cherchent pas à vérifier s’il possède les compétences requises — cette question a été tranchée en amont. Ils cherchent à savoir s’il est différent, s’il apporte une énergie susceptible de bousculer les habitudes. Il en va de même pour les entreprises : la différenciation attire l’attention et justifie une valorisation supérieure, tandis que l’uniformité conduit à être traité comme une commodité.
Aux entrepreneurs désireux d’attirer du capital investissement, le conseil est simple : construisez un récit clair, exprimé dans le langage de vos interlocuteurs plutôt qu’en jargon interne. Assurez l’alignement dans toute l’organisation. Mobilisez vos commerciaux pour qu’ils relaient ce récit. Identifiez les passionnés au sein de l’entreprise et donnez-leur la parole — l’enthousiasme sincère est plus convaincant que la communication institutionnelle la plus léchée. Ces étapes préparent le terrain pour une valorisation maximale avant l’entrée d’un fonds et posent les bases d’une croissance soutenue sous la nouvelle gouvernance.
Branding et soif de croissance
Le branding en capital-investissement pose en définitive une question simple : quelle est votre soif de croissance ? La réponse à cette question est source de croissance ou de décroissance, de fructification des investissements ou de stagnation. C’est ce qui fait que les multiples de sortie récompensent la vision stratégique ou sanctionnent la négligence de la marque. Dans un monde où la perception façonne de plus en plus la réalité, les fonds qui maîtrisent le storytelling stratégique capteront une valeur sublimée — faisant passer des entreprises de 80 à 120 millions de dollars, ou bien plus encore.