Il est temps de réinventer le marketing B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s’est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? car l’IA générative le secoue avec force. Elle remet ainsi en cause les modèles établis depuis trente ans. Et notamment l’inbound marketing et sa logique traditionnelle de contenu, nous obligeant à une reconversion des stratégies digitales établies. Voici mon texte publié dans le livre d’Onclusive RP, COM & Marketing, Horizon 2026. Celui)ci comporte, outre les témoignages de nombreux experts du domaine, une étude tendances. Je la commenterai dans un autre billet.
L’IA générative bouleverse le marketing digital B2B mais elle ne fera pas de miracles
Les stratégies B2B fondées sur les articles et le SEO souffrent sous les coups de la recherche assistée par IA qui rebat les cartes du trafic organique. Les clics s’envolent, même si le changement est progressif.
Certains sites de contenus perdent 60 % de leur audience (voir ce webinaire). Tandis que les professionnels doivent pivoter en urgence vers l’influence directe et le marketing relationnel. L’Account-Based MarketingDéfinition de l’ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu’on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés redevient central pour maîtriser les cycles de vente complexes dans ce nouveau contexte. Tout cela peut s’internaliser mais exige une forte montée en compétences, bien au-delà de la maîtrise des prompts.
L’IA générative n’est pas une solution magique mais un outil, ou plutôt un méta-outil. Celui -ci est puissant qui demande une véritable expertise pour déployer son potentiel. Son efficacité repose surtout sur la capacité à formuler les bonnes questions plutôt que sur une quelconque automatisation miraculeuse.
Pour les entrepreneurs débutants, elle peut aussi fonctionner comme un miroir analytique qui structure la réflexion stratégique sans jamais remplacer l’expertise humaine, fondamentale, et à condition de se méfier des bulles cognitives.
Les grandes entreprises accumulent les échecs
Les grands groupes multiplient les loupés avec l’IA générative en répétant exactement les mêmes erreurs que lors des précédentes innovations digitales. Attentes démesurées, formation inexistante ou inadaptée des équipes et recherche obsessionnelle de retours sur investissement immédiats caractérisent ces échecs prévisibles.
Ces organisations n’ont d’ailleurs toujours pas achevé leur transformation digitale des trente dernières années. Ce qui complique encore davantage l’intégration de cette nouvelle couche technologique, en elle-même très complexe.
Oubliez définitivement les promesses de disruption immédiate car l’intégration réussie de l’IA générative prendra au minimum cinq à dix ans pour produire ses effets structurants. Ces technologies trouveront leur place définitive dans l’écosystème marketing seulement après plusieurs corrections de marché qui ralentiront temporairement l’innovationL’innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l’environnement. La première d’entre elles est sans doute plus proche qu’on croit. La méthodologie, le pragmatisme et l’approche progressive comptent infiniment plus que l’enthousiasme technologique aveugle qui caractérise actuellement le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande.
L’esprit critique devient une compétence vitale
L’IA générative amplifie également dangereusement les biais cognitifs existants, ce qui rend l’esprit critique absolument indispensable pour les professionnels du marketing.
La capacité à maintenir son autonomie de pensée face aux outils devient cruciale pour maîtriser les objectifs stratégiques plutôt que de subir passivement les dictats technologiques qui sont le fruit d’une course en avant. Cette distinction fondamentale sépare définitivement les professionnels du marketing digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini B2B capables de tirer parti des outils des simples utilisateurs qui en deviennent dépendants.
L’impact sur l’emploi marketing demeure a priori limité à court terme, contrairement aux prédictions catastrophistes qui circulent.
Le marketing digital traverse certes une transformation profonde mais celle-ci s’opère progressivement sans provoquer l’apocalypse professionnelle annoncée. L’impact sur les développeurs semble plus sévère si on en croit certains signes avant-coureurs venus d’outre atlantique. L’avenir nous dira ce qu’il en est, il est trop tôt pour faire de la macroéconomie sauvage.
2026, l’année de la maturité technologique ?
L’horizon 2026 verra les entreprises B2B contraintes de marier intelligemment technologie de pointe et expertise métier pour continuer à se développer dans le nouveau paysage concurrentiel. Le succès appartiendra aux organisations capables d’utiliser l’IA générative comme un véritable amplificateur de leurs compétences existantes plutôt qu’un substitut technologique.
Cette approche privilégie systématiquement les besoins clients authentiques avant les prouesses techniques, ce qui exige la formation d’une nouvelle génération de professionnels maîtrisant parfaitement, et au même niveau d’exigence, outils et stratégie. Les fameux « full-stack marketeurs » que nous décrivions dans le marketing digital de @ à Z publié chez Eyrolles l’an dernier.
