Publicis Sapient, entreprise technologique qui fournit des plateformes et services d’IA d’entreprise, a publié une étude qui montre que les marques perdent massivement en visibilité et en contrôle à l’ère de l’IA agentique. Les assistants IA comme ChatGPT ou Gemini arbitrent désormais les recommandations produits, mais s’appuient principalement sur les données issues des distributeurs, des marketplaces et des plateformes — et non sur celles fournies directement par les marques.
Plus de 150 décideurs issus de l’industrie des biens de consommation en France, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Chine ont participé à l’étude (entreprises réalisant chacune un chiffre d’affaires annuel supérieur à 1 milliard de dollars).
Le linéaire est devenu invisible — et plus personne ne le regarde
La découverte produit ne se fait plus en magasin ni sur Google, mais via des recommandations pilotées par l’IA. Or l’étude révèle que la majorité des acteurs des biens de consommation n’y sont pas préparés.
- Seuls 37 % vérifient tous les mois ou plus la manière dont les assistants IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, etc.) décrivent leurs produits.
- 33 % effectuent ces vérifications entre deux à quatre fois par an, 25 % une fois par an et 4 % moins d’une fois par an.
- Seuls 26 % analysent chaque semaine (ou plus) le positionnement de leurs produits face à la concurrence ; 52 % le font mensuellement et 22 % trimestriellement.
La fréquence des audits reste largement insuffisante dans un monde algorithmique où la visibilité produit peut évoluer quotidiennement.
Les distributeurs contrôlent la visibilité — pas les marques
L’étude met en évidence un déplacement majeur du pouvoir : les distributeurs et les marketplaces dominent désormais les sources d’information des assistants IA.
- 68 % des répondants publient régulièrement sur les sites des distributeurs (pages de marque gérées), contre seulement 52 % sur leurs propres sites.
- 66 % utilisent le social commerce (TikTok Shop, Instagram Shop), 57 % les marketplaces en ligne.
- Seuls 31 % constatent que les contenus propriétaires de leur marque apparaissent en premier dans les recherches IA ; 30 % voient d’abord les contenus des distributeurs/marketplaces, 21 % ceux des sites de tests et comparatifs.
- 18 % n’ont jamais analysé cet aspect.
- Seuls 15 % des décideurs estiment que la description de leur propre marque façonne la première impression en ligne, contre 31 % pour les distributeurs/marketplaces, 22 % pour les réseaux sociaux et 22 % pour les sites de comparaison.
Des décennies de capital de marque risquent d’être réduites à des lignes de données contrôlées par des tiers.
L’incohérence des données nuit à la visibilité
Les assistants IA privilégient la clarté et la cohérence, deux dimensions que la majorité des marques peinent à garantir.
- Seuls 33 % déclarent disposer d’informations produit « très cohérentes » sur l’ensemble des canaux digitaux ; 51 % parlent d’une cohérence partielle.
- 36 % seulement disposent de données produits entièrement structurées, lisibles par les machines et cohérentes sur tous les canaux.
- 48 % sont en cours de transformation (majoritairement lisibles par les machines, mais avec des formats hétérogènes).
- 14 % sont encore à un stade de développement.
Sans données structurées, cohérentes et exemptes d’erreurs, les marques risquent tout simplement d’être ignorées par les algorithmes.
Une responsabilité fragmentée : personne ne « possède » la visibilité IA
L’étude met en lumière un vide de gouvernance : l’optimisation pour les assistants IA n’a pas de responsable clairement identifié.
- 64 % disposent d’une stratégie globale pour influencer la manière dont les assistants IA décrivent leurs produits ; 34 % agissent de manière fragmentée, 1 % en sont encore au stade de la discussion.
- Seuls 39 % ont une équipe ou un rôle dédié ; les autres répartissent la responsabilité entre le marketing digital (28 %), le brand management (17 %) ou des équipes transverses (16 %).
- 58 % ont cartographié et piloté activement les sources utilisées par les assistants IA ; 41 %ne l’ont fait que partiellement.
Sans responsabilité claire, l’Agent Experience (AX) reste un sujet secondaire, alors qu’il devrait relever du niveau comité exécutif.
Une forte anxiété concurrentielle — mais une faible préparation
Les marques sont conscientes de l’enjeu, mais manquent de maturité stratégique.
- 63 % se disent préoccupées (dont 17 % très préoccupées) par le risque de voir leurs concurrents mieux positionnés dans les résultats IA.
- Seuls 31 % se sentent « très préparés » à un monde où les assistants IA deviendraient le principal canal de découverte produit.
- 52 % se disent seulement « partiellement préparés », 11 % ni préparés ni non préparés, 6 % non préparés.
Les principaux freins sont organisationnels et technologiques :
- 43 % évoquent un manque de talents et de compétences,
- 42 % des préoccupations réglementaires et liées à la protection des données,
- 40 % une infrastructure digitale limitée,
- 34 % un manque d’alignement au niveau de la direction,
- 33 % des systèmes trop fragmentés,
- 32 % un manque d’expertise et 32 % un manque de budget ou de ressources.
Différences régionales : la France et les États-Unis en tête, la Chine en retrait
L’étude met en évidence de forts contrastes géographiques :
- La France (60 %) et les États-Unis (52 %) sont en tête en matière d’audits IA mensuels ou plus fréquents.
- L’Allemagne suit avec 45 %, le Royaume-Uni avec seulement 24 % (où 73 % n’auditent que trimestriellement ou annuellement).
- La Chine est nettement en retrait : 6 % seulement auditent mensuellement, 61 % une fois par an.
- En matière de données entièrement structurées et lisibles par les machines, les États-Unis (48 %) et le Royaume-Uni (50 %) devancent l’Allemagne (29 %), la France (20 %) et la Chine (29 %).
“L’IA agentique redistribue les cartes. Les marques qui ne structurent pas leurs données et ne reprennent pas le contrôle de leur récit digital seront invisibles pour la prochaine génération d’acheteurs — qui ne cherche plus, mais demande à des assistants IA de choisir pour elle“, ajoute Olivier Ravel, Senior Client Partner, Consumer Product chez Publicis Sapient.