Depuis dix ans, Reech cherche à prendre le pouls du marketing d’influence marketing en France avec la publication d’une étude annuelle très complète réalisée en partenariat avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), Snapchat et l’Union des marques.
L’édition 2026, qui se repose sur les réponses de 402 professionnels actifs, confirme à quel point le marketing d’influence est entré dans les stratégies des marques.
83% des répondants déclarent ainsi avoir mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années. Ce chiffre a bondi de 9 points depuis 2022 !
Cette adoption n’est pas anecdotique : deux-tiers des marques l’intègrent à leur stratégie depuis trois ans ou plus, un signe que le marketing d’influence ne se limite plus à une mode ou à un effet de contexte, mais est devenu un pilier structuré et pérenne des stratégies de communication.
Pour une très grande majorité des professionnels (94%), l’influence est aujourd’hui perçue comme un levier performant, capable d’atteindre des objectifs variés – de la notoriété à l’engagement, jusqu’à la préférence de marque – et non plus seulement comme un canal expérimental.
Cette proportion est encore plus élevée chez les entreprises qui pratiquent le marketing d’influence depuis cinq ans ou plus (96%) que chez celles qui l’utilisent plus récemment (89%).
Le marketing d’influence est toujours autant perçu comme une manière de faire connaître un nouveau produit/service (97%, +10 points par rapport à 2022), de renforcer la notoriété de la marque (96%, +5 points) ou de générer de la préférence de marque (90%, +8 points).
Les répondants sont, par contre, plus partagés sur la capacité du marketing d’influence à générer directement des ventes (64%, -1 point).
Une croissance des budgets dédiée à l’influence
Parmi les indicateurs forts de cette maturité, une vaste majorité des entreprises (69%) prévoient d’augmenter leurs budgets en marketing d’influence cette année.
Cette hausse budgétaire est d’autant plus significative qu’elle s’opère parfois au détriment des budgets publicitaires traditionnels, ce qui traduit un transfert d’investissement vers des formats plus natifs, engageants et ancrés dans les usages actuels des audiences.
Le professionnalisme et la responsabilité au cœur des pratiques
L’étude révèle également un niveau de professionnalisation croissant des pratiques. Fini l’époque où le marketing d’influence était perçu comme un gadget : les collaborations avec les créateurs sont désormais intégrées à des stratégies structurées, avec des critères de sélection précis et des objectifs clairement définis.
Le critère de sélection n° 1 des influenceurs avant une collaboration reste l’adéquation des valeurs du créateur avec celles de la marque. Cela signifie que ce n’est plus seulement le nombre d’abonnés qui compte, mais au contraire la cohérence de l’univers du créateur avec l’identité et les valeurs de la marque.
Dans cette dynamique, l’étude montre aussi l’importance croissante accordée à la responsabilité dans les pratiques d’influence. La notoriété et l’impact du Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP ont fortement progressé ces dernières années, avec une très large majorité d’acteurs qui le considèrent aujourd’hui comme un repère utile pour encadrer et professionnaliser davantage les collaborations.
L’étude met en avant plusieurs fondamentaux qui se renforcent en 2026 :
- La confiance entre l’influenceur et son public (67%, +9 points vs 2022) demeure une clé de succès essentielle à une bonne relation entre le créateur de contenus et son client.
- La créativité des contenus (67%, +11 points) est un critère crucial qui permet de se démarquer dans un paysage saturé de contenus.
- La capacité à cibler une audience pertinente (52%, -1 point) reste un pilier de l’efficacité des campagnes.
Au fil des années, les marques privilégient une approche plus qualitative du marketing d’influence. Une plus grande importance est donnée à l’authenticité des contenus, à la recherche de formats créatifs et engageants et à l’intégration du marketing d’influence dans des stratégies plus larges mêlant digital, live, et communication offline.
Obstacles et défis persistants
Si le bilan de 2026 est largement positif, l’étude n’ignore pas pour autant les points de tension et les obstacles encore présents.
Même si les experts interrogés par Reech semblent bien plus convaincus qu’avant (4% sont sceptiques, contre 14% en 2022), près d’un tiers d’entre eux (29%) déclarent être bloqués par leur direction. Ils étaient à peine 12% à le dire en 2022 !
Le principal frein à la croissance du marketing d’influence dans les sociétés est interne.
Pour la minorité de marques qui n’ont pas encore intégré l’influence à leurs stratégies, les principaux freins évoqués restent le manque de budget, le manque de ressources humaines spécialisées, ainsi qu’une certaine méconnaissance du sujet.
Par ailleurs, malgré les progrès sur les indicateurs de performance disponibles (nombre de vues, taux d’engagement, portée, etc.), la mesure du ROI réel des campagnes d’influence demeure un défi pour de nombreuses organisations. Ceci constitue encore un frein important pour certains décideurs, en particulier lorsqu’il s’agit de justifier des investissements auprès de leur direction.
Un écosystème plus mature et interconnecté
Un autre point clé de l’étude est la montée en maturité des agences qui intègrent le marketing d’influence comme une compétence centrale à part entière, au lieu de le considérer comme une activité marginale. Beaucoup d’agences généralistes enrichissent leur portefeuille de services avec des expertises en influence, répondant à une demande croissante des annonceurs pour des stratégies intégrées et performantes.
Cette évolution montre que le marketing d’influence ne vit plus en silo mais s’articule de plus en plus avec d’autres leviers de communication et de marketing digital, dans un paysage où les frontières entre médias, contenus et publicités deviennent chaque jour plus poreuses.
Instagram toujours en tête
Pour communiquer, les marques et les agences privilégient toujours Instagram (94% et 97%) mais TikTok progresse à grand pas. 86% des agences (+47% depuis 2022) s’en servent désormais pour diffuser leurs campagnes. Ce chiffre atteint 64% (+37%) pour les marques. Cette montée en puissance se fait notamment au détriment de Facebook.
Au coude-à-coude avec TikTok en 2022, la plateforme tombe aujourd’hui en quatrième position : 22% côté marques (-7 points) et 14% côté agences (-25 points).
Pinterest recule, lui aussi, chez les marques (5%, -2 points) et devient quasi marginal chez les agences (1%, -8 points). X (ex-Twitter) n’est, pour sa part, utilisé que par 2% des marques (-4 points) et 6% par les agences (-13 points).
YouTube, lui, résiste et consolide sa 3e place : 52% chez les agences (+10 points) et 44% chez les marques (+3 points).
Les gros créateurs séduisent
L’étude de la taille des influenceurs sollicités révèle, quant à elle, une nette préférence pour les créateurs de contenus qui possèdent entre 10.000 et 500.000 abonnés, marquant ainsi une nette augmentation de la taille des audiences visées.
61% des répondants déclarent collaborer fréquemment avec des influenceurs qui ont entre 100.000 et 500.000 abonnés (+21 points) et 28% avec des créateurs de moins de 10.000 abonnés (-10 points), dont 31% chez les marques et 23% chez les agences.
La rémunération financière, majoritaire, semble progresser fortement au fur et à mesure que le secteur se professionnalise. Cependant, elle reste encore plus souvent pratiquée par les agences (86%, +13 points par rapport à 2022) que par les marques (68%, +10 points). Le sampling/seeding, à l’inverse est en fort recul (-21 points), et reste encore l’apanage des marques (51%) plutôt que des agences (33%).
Les contenus produits par les influenceurs sont, quant à eux, réutilisés par les marques principalement sur leurs réseaux sociaux (75%), loin devant les social ads (45%), le dite web (28%) ou l’emailing (23%).
La mesure du ROI reste à améliorer
L’Étude Reech 2026 dresse donc un tableau clair : le marketing d’influence est aujourd’hui un levier stratégique assumé, mature et en pleine croissance. Adopté par une très large majorité de marques, il s’inscrit durablement dans les pratiques de communication et évolue vers plus de professionnalisme, de responsabilité et d’efficacité.
Si des défis subsistent, notamment en matière de mesure du ROI et de ressources spécialisées, les résultats de cette enquête montrent un secteur en pleine transformation, capable d’innover et de répondre aux attentes d’un public toujours plus exigeant.
Pour toute marque ou communicant, comprendre ces dynamiques est devenu indispensable pour concevoir des stratégies d’influence pertinentes, performantes et bien intégrées dans l’écosystème marketing global.
A bon entendeur…