Après une année 2024 dopée par un contexte exceptionnel, la publicité digitale en France continue d’afficher une solide progression.
En effet, le 35ème Observatoire de l’e-Pub, réalisé par le SRI et l’Udecam avec le cabinet Oliver Wyman, confirme que le secteur dépasse un nouveau cap symbolique en 2025…
Une croissance à deux chiffres portée par le social et la vidéo
La publicité continue de croître… – Source : SRL
En 2025, le marché français de la publicité digitale atteint 12,4 milliards d’euros, en hausse de 11% à 11,3% selon les estimations. Un rythme inférieur à celui de 2024, mais qui reste dans la continuité des tendances observées depuis plusieurs années.
Le Search demeure le premier levier du marché avec 4,93 milliards d’euros, soit 40% des recettes totales. Toutefois, c’est le Social qui s’impose comme principal moteur de la croissance avec +15% sur un an, pour atteindre 4,18 milliards d’euros et 34% de part de marché.
Tous leviers confondus, notamment sur le Social et le Display, la vidéo représente près de 3,8 milliards d’euros et environ un tiers du marché. Sur le Display, elle pèse désormais 60% des revenus.
Ainsi, les services de BVOD (TF1+, M6+, France.tv) progressent de +22%, tandis que la SVOD financée par la publicité (Netflix, Prime Video, Disney+) enregistre une envolée de +90 %, portée par l’effet de base et l’ouverture progressive des inventaires.
De son côté, l’audio digital se distingue également avec une croissance de plus de 20%, ce qui confirme l’essor du streaming et des podcasts dans les stratégies médias.
Vers une polarisation du marché ?
Le Retail media prend de plus en plus de place – Source : SRL
Le Retail atteint quant à lui environ 1,37 milliard d’euros, soit une hausse de 13%. La croissance est principalement tirée par le Retail Search avec +17%, alors que le Display progresse plus modestement, tout comme le Retail Media qui représente désormais 11% du marché digital.
Dans son étude, l’Observatoire met aussi en lumière une concentration accrue des investissements. On apprend que huit acteurs globaux, Google, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest, captent environ 76% du marché et 83% de la croissance annuelle. À l’inverse, la part des acteurs européens recule autour de 18 à 19%, avec une progression nettement inférieure à la moyenne du marché.
Pour 2026, les projections tablent sur une nouvelle hausse d’environ 11%, ce qui porterait le marché à près de 13,8 milliards d’euros. La montée en puissance des agents IA, l’évolution du search sous l’effet de l’IA générative et la transformation des modes d’achat média pourraient redéfinir en profondeur les lieux de décision publicitaire…