Pendant longtemps, ChatGPT a été perçu comme un simple outil de productivité et un support à la création de contenu. Un environnement « neutre », sans publicité, axé exclusivement sur l’expérience utilisateur et l’efficacité. Mais ce scénario est en train de changer, et ce n’est pas un hasard.
D’après le site The Information, OpenAI a enregistré 4,3 milliards de dollars de revenus et 13,5 milliards de dollars de pertes au premier semestre 2025. Si cette tendance se maintient, la publication estime que le déficit annuel pourrait atteindre 27 milliards de dollars, soit trois fois les revenus prévus. Ce chiffre met en lumière un point rarement abordé : l’intelligence artificielle est coûteuse et son modèle économique actuel n’est pas toujours viable.
Dans le même temps, OpenAI fait face à une concurrence de plus en plus agressive. Des entreprises comme Google, Meta, Microsoft et d’autres géants de la tech exploitent l’IA avec des moyens financiers, infrastructurels et financiers bien plus importants. Dans ce contexte, la perte de pertinence en termes d’utilisation n’est pas seulement un problème de marché, mais un véritable risque pour la survie même de l’entreprise. Si les utilisateurs se tournent vers d’autres technologies d’IA, le modèle s’effondre.
C’est dans ce contexte qu’apparaît la décision d’intégrer de la publicité à la plateforme. Non pas par caprice, mais comme stratégie de survie. Fait intéressant, tandis qu’OpenAI s’oriente dans cette direction, Google a annoncé que Gemini ne contiendrait pas de publicités, du moins pour l’instant. Cela montre qu’il n’existe pas de consensus sur la meilleure voie à suivre, mais que des pressions financières s’exercent de part et d’autre.
Et c’est là, à mon avis, qu’une formidable opportunité se présente pour les entreprises.
Historiquement, chaque nouveau média a des coûts de lancement abordables. Ce fut le cas pour Facebook, Instagram et, plus récemment, TikTok. Ceux qui ont investi tôt dans la publicité ont payé moins cher, ont pu tester davantage et se forger un avantage concurrentiel avant que le marché ne fasse exploser les prix. Aujourd’hui encore, la publicité sur TikTok reste nettement moins chère que sur Instagram, précisément parce que la plateforme est arrivée plus tard sur le marché publicitaire et est toujours en développement.
Ces dernières années, nous avons constaté à plusieurs reprises la répétition de ce schéma : lorsque les coûts médias diminuent, la compétitivité s’accroît. Davantage d’entreprises sont en mesure de tester et d’ajuster leurs contenus créatifs, de déployer leurs campagnes à grande échelle et de générer des ventes avec un coût d’acquisition client (CAC) bien plus avantageux. Celles qui investissent tôt apprennent plus vite et optimisent leur efficacité avant que la concurrence ne devienne trop féroce.
L’introduction de publicités sur ChatGPT s’inscrit parfaitement dans cette logique. Nous parlons d’un environnement où l’attention est très forte, l’intention de l’utilisateur est claire et le contexte extrêmement précis. Contrairement aux réseaux sociaux, où l’utilisateur est distrait, sur ChatGPT, il recherche des réponses, des solutions et des décisions. Cela change complètement la donne.
Bien que les publicités GPT soient presque trois fois plus chères que sur Metacritic, pour les entreprises (notamment B2B, SaaS, éducation, services et technologies), ce canal pourrait s’avérer l’un des plus stratégiques de la prochaine décennie. Non pas qu’il remplace Google ou les réseaux sociaux, mais parce qu’il inaugure un nouveau format : des publicités intégrées au parcours de pensée de l’utilisateur.
Bien sûr, de nombreuses inconnues subsistent quant à la mise en œuvre de ces publicités, aux formats disponibles et à l’expérience utilisateur. Mais l’histoire du marketing digital montre qu’attendre la « perfection » du modèle implique presque toujours un investissement important.
En fin de compte, la présence de publicités sur ChatGPT peut être perçue comme un signe de faiblesse d’OpenAI. Mais, d’un point de vue commercial, c’est aussi une opportunité. Une opportunité de tester rapidement, d’apprendre vite et de conquérir des parts de marché avant que la concurrence ne devienne trop forte.
La question qui demeure n’est pas de savoir si les publicités fonctionneront, mais qui sera prêt à en tirer profit lorsqu’elles fonctionneront.
Renan Caixeiro, CMO et co-fondateur de Reportei.