quand Google Suggest grignote des parts de marché de Google Ads

Vos CPC sur Google Ads montent, vos budgets s’étirent, et pourtant… les résultats ne suivent pas toujours. Dans beaucoup de secteurs, la tentation est de conclure que “le marché est devenu trop cher” ou que “Google pousse à payer plus”. C’est parfois vrai. Mais il existe aussi une autre explication, plus discrète, et souvent sous-estimée : une partie de la bataille se joue avant même que l’enchère publicitaire ne démarre. Cette bataille, c’est celle d’être positionné dans Google Suggest (les suggestions automatiques qui apparaissent quand on commence à taper une requête)…

À ce moment précis, l’utilisateur n’a pas encore validé sa recherche. Il est encore en train de formuler son besoin, d’hésiter, de préciser. Et c’est là que certaines marques ou entreprises prennent une avance décisive.

Quand une marque parvient à s’installer durablement dans Google Suggest sur des requêtes stratégiques, elle ne gagne pas seulement quelques clics en plus. Elle construit une visibilité, difficile à attaquer, qui finit par rendre mécaniquement les campagnes Ads des concurrents moins performantes.

Être au plus près des intentions de recherche

Google Suggest repose sur une logique assez simple à comprendre : l’algorithme propose ce qui est souvent recherché et ce qui semble utile aux internautes. Ce n’est pas un espace publicitaire.

Dans le SEO et la rédaction web, tous les professionnels et agences web SEO vous diront qu’il est prioritaire de rédiger des textes qui rejoignent les intentions de recherche des internautes. Ces recherches varient en intention selon le type de produit ou de service.

Les principales intentions de recherche sont :

• Intentions informatives : Les internautes recherchent des réponses à des questions ou des informations spécifiques.
• Intentions navigationnelles : Les internautes recherchent comment atteindre une destination (plan d’accès, adresse, etc.).
• Intentions transactionnelles : Les utilisateurs cherchent à acheter quelque chose et sont susceptibles de convertir.
• Intentions commerciales : Les utilisateurs cherchent des informations sur un produit ou un service avant de prendre une décision d’achat.
• La recherche émotionnelle : contrairement aux intentions de recherche précitées, elle vous révèle pourquoi l’internaute en a besoin précisément à ce moment-là.

Un « positionnement » qui n’est pas dû au hasard

Contrairement à Google Ads, où l’on « achète » des positions sur des mots-clés spécifiques, on ne “réserve” pas une place dans Google Suggest. On y arrive parce que, d’une manière ou d’une autre, Google a observé des comportements répétés d’internautes signalant qu’une requête donnée était associée à une entreprise ou une marque.

Dès qu’un internaute commence à taper une association “mot-clé + marque” dans son navigateur (avant les résultats de Google), un mécanisme d’autocomplétion se met en place pour proposer jusqu’à 10 locutions jugées comme « pertinentes ».

1. Votre marque apparaît dans les suggestions devant un volume important d’utilisateurs, parfois sans que vous vous en rendiez compte tout de suite.
2. Une partie des internautes clique sur la suggestion. Pas forcément par amour de votre marque : parfois juste parce que c’est là, sous leurs yeux, au bon moment.
3. Chaque clic, chaque recherche complète, chaque répétition envoie un message à Google : “cette formulation intéresse, elle sert, elle correspond à une intention”.
4. Plus le signal se répète, plus l’algorithme a tendance à reproposer la suggestion… ce qui relance le cycle.

C’est ce qu’on appelle une « inertie algorithmique ». Une fois que la roue tourne, et que votre marque pu entreprise est positionnée, la déloger devient très compliqué.

Contrairement à Google Ads, un concurrent ne peut pas “mettre un billet” pour vous faire disparaître. Il devra produire un niveau de demande et de répétition supérieur, souvent sur une durée plus longue, avec des signaux qui paraissent authentiques aux yeux de Google. Autrement dit : c’est possible, mais ce n’est pas un simple arbitrage budgétaire. C’est une guerre d’usure.

Devenir le réflexe du marché

À force d’apparaître dans la barre de recherche, votre marque ne se contente pas d’être “visible”. Elle devient familière pour de nombreux futurs prospects. Cette familiarité, en marketing, a un effet très concret : elle réduit la perception de risque.

En stratégie, on parle souvent de “moat” (un fossé défensif) : un avantage difficile à copier qui protège votre position face aux concurrents.

Les avantages d’un positionnement stratégique dans Google Suggest :

1. Ça ne s’achète pas : Votre concurrent ne peut pas appeler Google pour payer une place dans les suggestions.
2. C’est long à répliquer : Même avec un bon budget, il faut du temps : contenu, notoriété, signaux de marque, cohérence multicanal… Ce n’est pas un sprint.
3. C’est opaque : Vos concurrents voient que vous êtes suggéré, mais ils ne voient pas la recette complète : quels contenus, quels relais, quel volume de recherches, quels canaux ont réellement fait bouger l’aiguille.
4. C’est difficile à usurper : Sur Google Ads, n’importe qui peut enchérir sur vos requêtes de marque. Sur Suggest, prendre votre place dans l’esprit des utilisateurs est nettement plus ardu.

Et c’est précisément ce qui rend ce terrain si stratégique : il combine visibilité + crédibilité + durabilité.

Pourquoi les campagnes Google Ads s’érodent ?

Soyons clairs : Google Ads n’est pas près de mourir. Dans de nombreux secteurs, Google Ads reste un outil rentable (lancement, saisonnalité, promotions, conquête rapide, retargeting, etc.).

Ce qui change, c’est l’équilibre des forces. Plus Google Suggest prend de poids, plus la rentabilité de certaines campagnes Google Ads diminue.

Trois raisons structurelles expliquent ce phénomène.

« Gagner des points » avant l’enchère

Le modèle Google Ads intervient après la validation de la requête : l’utilisateur tape, valide, puis l’enchère se déclenche.

Google Suggest agit quant à lui pendant la formulation. Une nuance qui change tout.

Ainsi, lorsque quelqu’un commence à taper “vélo électrique”, avant même d’appuyer sur Enter, il voit “vélo électrique Décathlon”. S’il clique, il se retrouve sur une page de résultats où cette marque bien connue est omniprésente.

Dans ce scénario, l’enchère sur “vélo électrique” n’a tout simplement pas eu lieu pour cet utilisateur. Vos concurrents n’ont même pas pu “se battre” sur ce mot-clé stratégique.

Résultat :

• La marque citée a réussi à capter une intention forte sans payer le prix fort,
• Elle retire un prospect du champ de bataille,
• Elle réduit le volume de concurrents disponibles sur les termes les plus disputés (le nombre de places est limité).

Une visibilité non liée à un prix

Dans les campagnes Google Ads, les mots-clés à forte intention commerciale sont souvent les plus coûteux. Dans certains marchés, un clic peut coûter très cher (le montant exact dépend du secteur, de la concurrence, de la période, du niveau de qualité, etc.). L’idée n’est pas de figer un chiffre, mais de comprendre la logique.

Quand Google Suggest pousse les utilisateurs vers une requête du type “[service] + [Votre Marque]”, vous déplacez la demande vers une zone où :

• La concurrence Google Ads est moins dense, voire inexistante : vous guidez l’internaute vers VOS pages
• Le coût par clic (ou CPC) est souvent plus faible,
• Le taux de conversion peut être meilleur (car l’intention est plus cadrée).

Même si vous continuez à faire de la publicité, vous le faites sur des requêtes plus qualifiées, moins “sanglantes” en enchères. Et si votre SEO est solide, une partie de ce trafic devient carrément organique.

On peut voir ça comme une cannibalisation… mais dans le bon sens : vous remplacez des clics coûteux par des clics moins chers, ou par des clics gratuits.

Une crédibilité assurée

Un détail qui n’en est pas un : sur la page de résultats de Google, les « annonces » sont identifiées comme telles. Les internautes ne sont pas naïfs. Ils savent qu’une entreprise paie pour être là.

Quand un utilisateur arrive sur une liste de résultats après avoir cliqué sur une suggestion qui contient déjà votre marque, il a souvent un petit biais positif : “si Google me le propose, c’est que c’est une piste populaire / pertinente”.

Ce n’est pas une preuve de qualité, bien sûr, mais c’est une validation implicite.

Sur Google Ads, un CTR (Taux de clic sur affichage) plus faible peut dégrader certains signaux, notamment le niveau de qualité, ce qui peut conduire vos concurrents à payer plus cher pour maintenir une position.

Tout le monde ne le ressent pas de la même manière, mais l’effet global est souvent le même : la rentabilité se tend.

Une stratégie de fond

Dominer Google Suggest, ce n’est pas juste une tactique d’acquisition. C’est aussi une stratégie qui construit une position de marque.

Vous ne jouez plus seulement à “acheter du trafic”. Vous jouez à créer un réflexe de recherche autour de votre nom. Quand ça fonctionne, vous obtenez :

• Une visibilité répétée,
• Une préférence progressive,
• Un trafic plus qualifié,
• La fin d’une dépendance aux enchères.

Évidemment, tout cela dépend également de votre marché. Pour certains secteurs réglementés, dans des niches très étroites ou très locales, la mécanique peut être plus lente et peut parfois prendre plusieurs mois. Dans d’autres, moins sujettes à la concurrence ou aux volumes de recherche moindre, elle peut être spectaculaire.
La clé, c’est de raisonner comme un investisseur : on ne cherche pas un coup ponctuel, on cherche une rentabilité sur le long terme.

Google Suggest : le nouveau terrain de jeu des marketeurs

Google Suggest est devenu un terrain où se jouent les batailles les plus féroces. Les marques qui s’y installent prennent une avance considérable, difficile à rattraper, et rendent la vie plus compliquée (et plus chère) à celles qui restent cantonnées à l’enchère publicitaire traditionnelle.

Si on ne devait retenir qu’une seule idée, ce serait : « Quand votre marque devient une suggestion, vous ne gagnez pas seulement du trafic. Vous changez la manière dont on vous cherche ».

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