Un enjeu financier pour toutes les équipes ?
Quand une direction interroge son équipe marketing sur l’impact réel des campagnes menées, la réponse attendue ne se limite pas à des indicateurs d’engagement ou à des taux de clics, et ce qui compte avant tout, c’est la rentabilité.
Et à ce titre, mesurer le retour sur investissement marketing permet de savoir précisément si chaque euro dépensé génère un bénéfice ou s’évapore sans résultat tangible. Sans cette donnée, l’arbitrage budgétaire devient approximatif, voire hasardeux…
Pourquoi le ROI marketing est devenu un indicateur stratégique ?
Le ROI marketing mesure la performance financière des campagnes en rapportant les revenus générés aux coûts engagés. Ce ratio dépasse le simple suivi budgétaire : il révèle quels leviers produisent réellement de la croissance et lesquels consomment des ressources sans retour mesurable.
Pour une entreprise B2B, le ROI permet de répondre à plusieurs questions opérationnelles. Quelle campagne a généré le plus de clients signés ? Quel canal mérite d’être renforcé ou abandonné ? Comment allouer le budget du prochain trimestre en s’appuyant sur des preuves chiffrées ? Sans ce type de mesure, les décisions reposent sur l’intuition plutôt que sur des faits vérifiables.
La formule de base du ROI marketing s’écrit ainsi : ROI = (Chiffre d’affaires généré – Dépenses marketing) / Dépenses marketing x 100
Par exemple, un ROI de 200% signifie que chaque euro investi rapporte deux euros de bénéfice net. Le calcul semble simple en apparence, mais sa fiabilité dépend de la qualité des données collectées et de la capacité à attribuer correctement chaque vente à sa source d’origine. C’est précisément là que HubSpot apporte une réponse structurée…
HubSpot CRM : centraliser les données pour un ROI fiable
L’un des obstacles majeurs au calcul du ROI réside dans la dispersion des informations, où les campagnes Google Ads produisent des données dans leur interface dédiée, les formulaires WordPress génèrent des contacts, et les webinars Zoom ou Teams enregistrent les participants dans un fichier séparé. Sans centralisation, impossible de croiser ces sources et d’établir un lien clair entre une campagne et une signature commerciale.
HubSpot résout ce problème en regroupant toutes les données marketing, commerciales et CRM dans une base unique. Dès qu’un prospect remplit un formulaire, clique sur une publicité ou télécharge un contenu, cette interaction est enregistrée et associée automatiquement à sa fiche contact. Si ce prospect devient client quelques semaines plus tard, HubSpot relie la vente à la campagne initiale sans intervention manuelle.
D’ailleurs, 83% des clients HubSpot affirment que la plateforme unifie efficacement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit. Cette unification permet d’éviter les approximations et les reconstitutions manuelles qui faussent les calculs.
Pour profiter de cette centralisation, il est recommandé de créer un compte gratuit HubSpot et de connecter vos principales sources de leads dès le départ.
HubSpot : comment configurer le suivi du ROI étape par étape ?
Mesurer le ROI dans HubSpot nécessite une configuration initiale qui repose sur trois étapes : centraliser les données, attribuer chaque vente au bon levier, puis générer les rapports adaptés.
Connecter toutes les sources de leads à HubSpot
La première action consiste à faire remonter automatiquement les contacts issus de l’ensemble des canaux marketing comme :
- Les campagnes internes issues de l’e-mailing, des workflows, des landing pages, et des formulaires
- Les publicités Google Ads, LinkedIn Ads et Meta Ads qui se connectent via des intégrations natives ou via l’ajout de paramètres UTM dans les liens
- Les outils comme Zoom qui peuvent être synchronisés avec HubSpot via des connecteurs ou des imports réguliers
Même les contacts collectés lors de salons professionnels peuvent être scannés en direct ou importés manuellement ensuite, avec attribution à la campagne correspondante.
Attribuer les ventes aux campagnes grâce aux deals gagnés
Une fois les contacts centralisés, il faut relier chaque signature commerciale à sa campagne d’origine. HubSpot le fait automatiquement grâce à trois mécanismes complémentaires :
- Les tags de campagne associent chaque lead entrant à sa source dès le premier contact
- Le tracking UTM permet de tracer chaque interaction publicitaire avec précision, et les paramètres ajoutés aux liens sont enregistrés dans HubSpot et conservés tout au long du cycle de vente
- L’attribution des revenus via les deals gagnés relie le montant d’une transaction à la campagne initiale, et lorsqu’un commercial clôture une opportunité dans HubSpot en la marquant comme « gagnée », le système attribue automatiquement le chiffre d’affaires généré à la campagne qui a créé le premier contact
Configurer un rapport ROI dans le Marketing Hub
HubSpot propose deux méthodes principales de calcul du ROI selon l’abonnement utilisé.
Avec le Marketing Hub Pro, deux logiques sont disponibles :
- Le chiffre d’affaires total généré si le pipeline commercial n’est pas suivi dans HubSpot
- Le montant des deals gagnés si les opportunités et leurs montants sont enregistrés dans le CRM
Avec le Marketing Hub Entreprise, deux options supplémentaires affinent la mesure :
- Les revenus attribués pour ventiler une vente entre plusieurs campagnes si le prospect a eu plusieurs points de contact avant signature
- La valeur associée de l’accord qui tient compte de la valeur finale du contrat, y compris les upsells et extensions, et non du montant initial
Comment lire et interpréter les rapports ROI dans HubSpot ?
Une fois le suivi configuré, HubSpot génère automatiquement des rapports qui affichent le ROI de chaque campagne. Vous trouverez deux indicateurs :
- Le ROI, c’est à dire le retour sur investissement calculé selon la méthode choisie
- Les dépenses totales pour suivre le montant investi dans la campagne
Ces deux chiffres permettent de statuer immédiatement sur la rentabilité. Un ROI positif indique un gain, un ROI négatif signale une perte, et un ROI nul montre que la campagne couvre ses coûts sans marge.
HubSpot propose également une vue consolidée pour comparer plusieurs campagnes sur une même période, où en triant par ROI, vous identifiez immédiatement les campagnes les plus performantes et celles qui nécessitent un ajustement.
A terme, cette lecture comparative vous permet de repérer les leviers rentables à dupliquer, une newsletter gratuite qui vous coûte de l’argent sans convertir, et les campagnes qui génèrent des leads qualifiés sans transformation finale.
HubSpot : les indicateurs complémentaires pour affiner le pilotage
Le ROI global ne suffit pas toujours à piloter finement les campagnes. HubSpot offre plusieurs indicateurs complémentaires qui enrichissent l’analyse :
- Le coût par lead (CPL) qui mesure combien coûte l’acquisition d’un contact qualifié
- Le coût d’acquisition client (CAC) qui va plus loin en mesurant le coût réel pour transformer un prospect en client payant
- La valeur vie client (CLV) qui estime le revenu total généré par un client sur l’ensemble de sa relation avec l’entreprise
- Le taux de conversion qui mesure le pourcentage de leads qui deviennent clients.
Par exemple, un taux faible peut indiquer un problème dans le customer journey, une offre inadaptée ou un délai de décision trop long.
HubSpot calcule automatiquement ces indicateurs et les affiche dans des tableaux de bord personnalisables. Ces données permettent d’aller au-delà du ROI brut pour comprendre ce qui fonctionne réellement dans le tunnel de conversion.
Quelles sont les erreurs fréquentes dans le calcul du ROI marketing ?
Même avec un outil performant comme HubSpot, certaines erreurs peuvent fausser les résultats…
Les coûts
Beaucoup d’entreprises ne comptabilisent que les dépenses publicitaires en oubliant les coûts internes, comme le temps passé par l’équipe marketing, les frais de création de contenu, les abonnements à des logiciels, ou les frais d’agence. Sans cette vision complète, le ROI est surévalué.
Le tracking
L’absence de paramètres UTM sur les campagnes externes est aussi une erreur fréquente que l’on retrouve chez les débutants. Sans ces balises, un CRM ne peut pas attribuer correctement les conversions, et concrètement, des ventes peuvent apparaître comme issues du trafic direct alors qu’elles proviennent d’une campagne LinkedIn ou Google Ads.
Les conversions hors-ligne
Même certains marketeurs négligent également les conversions hors-ligne. Et pourtant, un appel téléphonique suite à un salon ou une signature physique après un rendez-vous commercial doivent impérativement être enregistrés, d’autant plus que HubSpot permet de le faire manuellement.
La stabilité des objectifs
Enfin, changer les objectifs en cours de campagne sans recalculer les métriques crée des incohérences.
Si une campagne vise initialement la génération de leads puis se réoriente vers la notoriété, le ROI ne peut plus se mesurer de la même façon.
FAQ
Peut-on suivre le ROI sans abonnement payant HubSpot ?
Non, le suivi complet du ROI nécessite le Marketing Hub Pro ou Entreprise, mais la version gratuite permet de gérer les contacts et de suivre interactions, mais pas l’analyse ROI multi-campagnes ni l’attribution automatique des revenus.
Comment gérer un ROI négatif dans HubSpot ?
Un ROI négatif n’est pas un échec définitif mais une alerte. HubSpot permet d’analyser le tunnel de conversion pour identifier les points de blocage comme le ciblage trop large, une offre peu attractive, ou un délai de décision trop long. En ajustant ces paramètres et en testant de nouvelles variantes, il est possible de redresser la rentabilité.
HubSpot peut-il attribuer une vente à plusieurs campagnes ?
Oui, avec le Marketing Hub Entreprise. Le modèle d’attribution multi-touch répartit le crédit entre les différents points de contact du parcours client. Par exemple, si un prospect a cliqué sur une annonce LinkedIn, téléchargé un livre blanc puis assisté à un webinar avant de signer, ces trois campagnes se partagent la valeur de la vente selon des règles configurables.