Alors que les géants américains multiplient les contentieux des deux côtés de l’Atlantique, une nouvelle procédure européenne vient placer la régie publicitaire de Google sous les projecteurs. Cette fois-ci, c’est le mécanisme même des enchères publicitaires qui est questionné.
Selon des documents consultés par Bloomberg, la Commission européenne soupçonne Google d’avoir artificiellement gonflé les prix de clôture de certaines enchères publicitaires sur son moteur de recherche. Une pratique qui, si elle était confirmée, constituerait une violation des règles de concurrence de l’Union européenne.
Des enchères publicitaires potentiellement biaisées ?
Concrètement, les régulateurs cherchent à déterminer si Google augmente artificiellement le « prix d’adjudication« au détriment des annonceurs. Concrètement, le modèle économique du moteur repose en grande partie sur un système d’enchères en temps réel, où les annonceurs définissent un montant maximal pour apparaître sur des requêtes données, et un algorithme détermine l’affichage selon plusieurs critères comme le montant, la qualité, et la pertinence.
Si l’enquête aboutissait à la conclusion que le prix final est manipulé, Google pourrait faire face à une amende pouvant atteindre 10% de son chiffre d’affaires mondial.
Malheureusement, cela ne serait pas une première, car le groupe a déjà cumulé près de 9,5 milliards d’euros de sanctions antitrust en Europe, dont une amende de 2,95 milliards d’euros en 2025 liée à ses pratiques publicitaires.
À ce stade, s’il s’agit d’une phase préliminaire, l’ouverture d’une procédure pourrait bientôt se confirmer. Google, de son côté, défend un système d’enchères fondé sur la pertinence et la concurrence entre les annonceurs, arguant qu’il favorise aussi bien les petites entreprises que les grandes marques.
Une accumulation de dossiers sous le DMA
Depuis l’arrivée du DMA (Digital Markets Act), Bruxelles impose de nouvelles obligations aux grandes plateformes, et Google est notamment sommé de lever certaines barrières techniques sur Android afin de faciliter l’interopérabilité avec des assistants IA concurrents, et d’éviter toute favorisation de ses propres services dans les résultats de recherche.
D’autres griefs concernent les restrictions imposées aux développeurs qui souhaitent orienter les utilisateurs vers des offres en dehors du Play Store, ainsi que la mise en avant de certains contenus d’actualité.
Ainsi, l’ensemble de ces procédures pourrait déboucher sur des sanctions financières supplémentaires, mais aussi sur des ajustements techniques profonds.
De nouvelles tensions qui dépassent l’Europe ?
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, la situation de Google est tout aussi compliquée aux États-Unis. En effet, le DOJ (Département de la Justice) avait déjà accusé Google de pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne, allant jusqu’à envisager la cession du navigateur Google Chrome, même si cette mesure a ensuite été annulée.
Par ailleurs, les décisions européennes ont régulièrement suscité les critiques de Donald Trump, qui voit dans ces amendes une forme de taxation ciblée des entreprises américaines.
À mesure que les procédures s’accumulent, Google doit désormais composer avec un environnement réglementaire de plus en plus exigeant, tout en adaptant son modèle publicitaire aux nouvelles règles du jeu numérique…