Le monde économique continue de regarder les entreprises à travers des catégories administratives tandis que leurs modèles, leurs usages et leurs contraintes évoluent à grande vitesse.
Code NAF, taille, et chiffre d’affaires sont autant de repères pratiques, parfois rassurants, mais bien souvent inadaptés pour comprendre des organisations en transformation. Ce décalage n’est pas technologique, il est culturel. Et ce sont les secteurs soumis aux mutations les plus rapides qui en révèlent aujourd’hui le plus clairement les limites.
La segmentation administrative à l’épreuve du changement
Les codes NAF et APE répondent à des objectifs statistiques et réglementaires. Ils décrivent une activité à un instant donné, mais disent peu de la manière dont une entreprise fonctionne, arbitre, investit ou se transforme dans la durée. Derrière un même code, deux organisations peuvent ainsi présenter des modèles économiques, des niveaux de maturité ou des priorités stratégiques radicalement différents.
Pourtant, ces classifications continuent de structurer de nombreuses décisions, du ciblage commercial à la priorisation des investissements, en passant par la lecture des marchés. S’y fier exclusivement revient à projeter une vision figée sur des réalités mouvantes, au risque de mal analyser les besoins réels des entreprises et de sous-estimer les ruptures à l’œuvre. Cette limite dépasse le cadre d’une fonction ou d’un métier : elle impacte plus largement la manière dont les entreprises sont comprises et accompagnées par l’ensemble de l’écosystème économique.
Le BtoB face à un enjeu de connaissance devenu stratégique
Que reste-t-il de notre compréhension des entreprises lorsque nous les appréhendons encore à travers des étiquettes déconnectées de leurs usages réels ? En BtoC, la lecture fine des comportements et des parcours s’est imposée comme un préalable à toute décision structurante. En BtoB, cette exigence a longtemps été reléguée au second plan, comme si l’activité déclarée ou la taille suffisaient à rendre compte de réalités bien plus complexes.
Or, les entreprises, elles aussi, arbitrent sous des contraintes multiples : réglementaires, économiques, organisationnelles ou technologiques. Les appréhender uniquement à travers une grille administrative n’est plus seulement un angle mort marketing, mais un risque stratégique pour la compréhension et le pilotage des marchés.
Quand l’automobile met en lumière les failles du modèle
Le secteur automobile illustre avec une acuité particulière le décalage entre classifications administratives et réalités opérationnelles. Derrière un même code NAF coexistent des entreprises aux usages de mobilité radicalement différents : certaines déjà engagées dans l’électrification de leurs flottes, d’autres encore contraintes par des modèles thermiques et des arbitrages économiques serrés.
Or cette hétérogénéité reste largement invisible dans les grilles de lecture traditionnelles. En Europe, les entreprises représentent près de 60% des immatriculations de véhicules neufs, mais seules une minorité de flottes sont aujourd’hui pleinement engagées dans une trajectoire d’électrification. Une lecture du marché qui ignore l’intensité des usages, les contraintes réglementaires et les capacités d’adaptation réelles des entreprises, peut-elle encore faire office de boussole ?
L’automobile agit ici comme un révélateur : ce qui s’y joue aujourd’hui, sous l’effet conjugué de la transition énergétique, des zones à faibles émissions et des nouvelles réglementations, préfigure déjà les tensions à l’œuvre dans d’autres secteurs confrontés à des mutations structurelles.
Changer de prisme : des catégories aux usages en adoptant une approche BtoC
S’en tenir à une lecture sectorielle rassure, mais elle ne suffit plus. À défaut, les entreprises continuent de raisonner à partir de catégories trop larges, au risque de diluer leurs stratégies, de mal prioriser leurs investissements et de passer à côté de signaux pourtant décisifs. Ce confort apparent masque une réalité plus brutale : les grilles existantes peinent à suivre la vitesse des transformations à l’œuvre.
Segmenter par usages n’est pas une méthode de plus, mais un changement de regard. Il s’agit de comprendre comment les entreprises fonctionnent réellement, sous quelles contraintes elles arbitrent et dans quelles trajectoires elles s’inscrivent. Les données et l’intelligence artificielle peuvent accélérer cette lecture, mais elles n’en sont pas le moteur. Sans données fiables, qualifiées et régulièrement actualisées, la promesse reste théorique, et les décisions continuent de se prendre à l’aveugle, bien au-delà du seul marketing.