Une croissance continue
« L’écoute digitale progresse rapidement », observe Médiamétrie dans son bilan L’année audio 2024-2025 publié en octobre dernier, celle-ci « représente désormais 59 % du temps consacré à l’écoute audio, en hausse de 11 % sur deux ans ». En parallèle, le marché publicitaire de l’audio digital entre aussi dans une phase de maturité. Entre janvier et septembre 2025, le volume d’impressions servies a atteint 6,193 milliards, soit une progression de 27 % par rapport à 2024, indique Kantar dans son Baromètre de l’audio digital. Signe de cette maturité : « C’est la première fois que les investissements en radio digitale viennent compenser la baisse des investissements en radio classique », commente Clémence Ridoux, directrice audio d’Havas Media Network. « Aujourd’hui, les annonceurs, y compris les plus modestes, ne peuvent plus délaisser le levier de l’audio digital », estime-t-elle. Un point de vue que confirme Nicolas Thorin, directeur général d’Audion France : « Nous sommes sortis de la phase de questionnement et de débat, c’est maintenant un format plébiscité par les annonceurs. L’audio digital n’en est qu’au tout début de la phase de déploiement. »
Toutefois, malgré cette progression, il subsiste un décalage significatif entre la part d’écoute et les investissements publicitaires. « 59 % des contenus audio sont écoutés en digital alors que seulement 20 % des investissements publicitaires leur sont adressés », souligne Faiza Rabah, directrice marketing Science chez Omnicom et co-lead du groupe de travail sur l’audio digital de l’Alliance Digitale. « L’audio digital a encore une grande marge de croissance publicitaire », estime-t-elle.
Convergence audio-vidéo accélérée
La convergence entre audio et vidéo est enclenchée depuis plusieurs années. La montée en puissance des podcasts vidéo (ou vodcast) et les grandes manœuvres des plateformes de streaming autour de ces derniers marquent l’avènement de cette convergence. Signe de ce grand rapprochement, la télévision est devenue un des principaux outils pour écouter des contenus audio, comme le souligne Clément Berthet, directeur général adjoint chargé du digital à NRJ global : « La télévision s’impose comme le véritable centre de convergence multimédia au cœur du foyer », observe-t-il. Preuve de cet engouement, le nombre d’heures consacrées à la consommation vidéo sur une plateforme audio comme Spotify croît désormais plus vite que l’audio.
Omniprésence et hyperdistribution des contenus
En 2026, l’exclusivité de diffusion sur un seul canal est dépassée. Le contenu audio se doit de vivre partout : en radio broadcast, en replay, en webradio, podcasts et aussi sur les plateformes de streaming. « Le contenu ne se limite plus à un seul canal : il vit partout, tout le temps, sous sa forme originale mais aussi à travers une multitude de dérivés », constate Biggie dans son Trendbook 2026. « L’omniprésence devient la nouvelle norme », observe encore l’agence en citant l’exemple du podcast Couch de l’influenceuse Lena Situations qui « brise les codes en s’installant simultanément sur Spotify, YouTube et Disney+ ». « L’hyperdistribution des contenus devient la norme, confirme Clément Berthet. Un éditeur radio comme NRJ se doit d’être présent aussi bien sur des plateformes de streaming audio mais aussi vidéo. »
Réancrer le digital dans le monde réel
Le digital ne peut être le seul levier de développement de l’audio, observent les spécialistes, il doit s’appuyer sur des événements physiques réinventés. « Le digital ne peut plus se suffire à lui-même, estime l’agence Biggie. Dans un monde dominé par le digital, le besoin de vivre des expériences réelles se fait sentir plus que jamais. Les fans veulent se déplacer, rencontrer, acheter, célébrer : l’engagement s’étend désormais au-delà des écrans. » Erwan Lohezic, directeur général de Biggie France, insiste sur l’importance « d’associer l’expérience digitale à des événements dans la vraie vie pour constituer des communautés physiques à l’instar des communautés sociales et recréer une culture commune ainsi que de l’émotion. »
Une analyse partagée par Stéphane Villard, associé, responsable Technologies, Médias et Télécommunication chez Deloitte, qui observe que l’économie de l’audio s’appuie plus que jamais sur les événements physiques et que la « très bonne dynamique du spectacle vivant » participe au rétablissement de la bonne santé économique de l’industrie musicale. On voit ainsi des géants de l’événementiel comme Live Nation nouer des collaborations avec des créateurs de podcasts.
IA, vers l’ultra-personnalisation
Sur le plan publicitaire, l’intelligence artificielle offre des perspectives de ciblage ultra-personnalisé. « Dans un univers audio digital de plus en plus massif et diversifié en termes de contenus, l’IA rend possible un ciblage contextuel », constate Nicolas Thorin, d’Audion. L’adtech spécialisée dans l’audio digital lance cette semaine sa solution Audion AI qui analyse « finement les contextes et les signaux de performance ».
Le ciblage ultra-personnalisé est attendu aussi par les régies radio historiques. « À terme, nous allons pouvoir adapter un message publicitaire à une personne donnée à un moment précis de sa vie », se réjouit Clément Berthet de NRJ Global.
À quand la mesure d’audience ?
Dans ce tableau qui peut sembler idyllique, une légère ombre flotte encore : l’absence de mesure unifiée de l’audience de l’ensemble des contenus audio. « Il faut fiabiliser la mesure d’audience », revendique Faiza Rabah, d’Omnicom. Si Médiamétrie a pris compte de l’enjeu, aucun comité cross media intégrant notamment les plateformes n’a encore été constitué, comme pour la vidéo, note la directrice marketing. En attendant, Omnicom, tout comme Havas et la plupart des grandes agences média, ont développé des outils internes pour comparer les scores des différents leviers audio digital, « mais cela n’est pas suffisant ni totalement satisfaisant pour nos clients », remarque Clémence Ridoux d’Havas Media Network.
En 2026, l’audio digital n’est plus un canal secondaire, c’est un média puissant et hybride. Les marques qui sauront naviguer entre la précision chirurgicale de l’IA et la chaleur de l’expérience humaine seront les grandes gagnantes de cette nouvelle ère sonore.