23 février 2026
En 2022, Valentine a effectué un virage à 180 degrés en abandonnant complètement son placement média traditionnel et en misant tout sur la publicité numérique. Retour sur une stratégie qui lui a permis de non seulement rajeunir sa clientèle, mais aussi sa cohorte de franchisés-propriétaires.
En 2013, Valentine a goûté pour la première fois au rayonnement que pouvait apporter les médias sociaux, lorsqu’une campagne trouve le bon ton pour parler à sa clientèle. L’équipe marketing des restaurants Valentine avait conçu une application mobile nommée « Marche ta poutine » pour calculer les pas nécessaires pour brûler les calories associées à ce mets québécois.
Ça a été un gros succès numérique. Et c’est ce qui nous a lancé dans le numérique », reconnaît Daniel Carignan, vice-président chef de marque de Valentine.
Par la suite, la chaîne québécoise de restauration rapide a maintenu une stratégie principalement orientée vers les médias traditionnels en y consacrant alors 80% de ces budgets (contre 20% pour le numérique). En 2022, elle a opéré un changement majeur dans sa stratégie marketing en choisissant de consacrer l’entièreté de son enveloppe publicitaire au numérique.
Nous avons du placement sur les sites web, sur des applications, nous faisons de l’achat de mots-clés sur Google et, naturellement, nous publions sur les réseaux sociaux, explique Charles Côté, directeur marketing de Valentine. Au début, nous sommes allés presque exclusivement sur Facebook, alors que maintenant nous sommes aussi présents sur TikTok et Instagram. »
L’objectif était de rejoindre une clientèle plus jeune, mais pas que.
Aujourd’hui, tout le monde est sur le numérique, fait valoir le directeur marketing. Les personnes plus âgées sont aussi sur Internet, que ce soit pour lire les journaux, prendre des nouvelles ou même, regarder des émissions en rattrapage. Notre stratégie numérique nous permet de rejoindre tous les groupes d’âge. »
Le virage a amené l’équipe créative de Valentine à produire des publications qui sont devenues virales comme « EILLE LA GANG, vous apportez quoi au potluck vendredi???????? », publié en décembre 2024, qui a généré plus de 800 commentaires 1 200 likes.
Nous avons un ton et un humour particulier, précise Charles Côté. Nous sommes un fast-food qui s’assume. C’est un axe de communication difficile à garder. Nous confions la création de contenu à une agence de publicité. Les campagnes sont toujours gérées par le siège social et non par les franchisés, car on veut s’assurer d’une uniformité au niveau de la communication. »
Depuis le virage numérique de 2022, la chaîne de restauration rapide a adopté le réflexe du « numérique en premier ». Elle produit son contenu marketing pour un auditoire de médias sociaux d’abord et avant tout. Elle décline ensuite ses contenus sur ses autres plateformes.
Notre base, notre création est faite dans les réseaux sociaux. Après ça, on l’extrapole en publicité et en placements autres. On prend certaines de ces créations, puis on les réutilise en placement média avec Google Ads, La Presse ou Météomédia.»
Il est également arrivé que Valentine choisisse de faire une campagne ponctuelle dans les médias traditionnels, pour amplifier une campagne numérique. C’est ce qui est arrivé en avril de l’année passée, lorsque l’entreprise a acheté des panneaux publicitaires pour souligner la Journée internationale du cannabis avec sa campagne : « Nos frites sont jamais gelés, elles. »
Une stratégique qui porte ses fruits
Chaque deux ans, la direction de Valentine commande à la firme Lanla un sondage de notoriété pour savoir comment se positionne sa marque face aux compétiteurs. Et bonne nouvelle, le virage numérique semble avoir un impact positif.
Notre notoriété générale spontanée a doublé dans tous les groupes d’âge. Ce qui est surprenant, c’est que cette augmentation se mesure, peu importe les regroupements qu’on a fait au niveau des salaires ou des âges. »
Pour Daniel Carignan, le vrai gain est au niveau de la perception de la chaîne et de l’image que renvoie dorénavant Valentine dans l’imaginaire collectif.
On est une chaîne qui existe au Québec depuis plus de 45 ans, avec de bonnes et de moins bonnes années. Je pense qu’on a surtout réussi à changer la perception de Valentine, d’avoir une image un peu plus positive en insistant sur le fait qu’on est québécois et qu’on est là depuis longtemps. Nous sommes parvenus à réhabiliter l’aspect nostalgique. »
Le VP chef de marque note par ailleurs un impact indirect sur le recrutement de nouveaux franchisés opérateurs de restaurants.
Il y a eu une période où, effectivement, c’était plus difficile pour un franchisé de vendre son commerce et d’aller à la retraite. Aujourd’hui, on sent que le vent a tourné. On a de jeunes entrepreneurs qui sont intéressés pour se joindre à nous. Je pense aux frères Salerno qui ont repris des franchises à Mont-Laurier et Maniwaki. Dans l’ensemble, on sent que notre stratégie a un impact. »
Pour l’année 2026, Valentine est revenue à une proportion de 80 % numérique – 20% traditionnelle pour ses budgets publicitaires.
Le numérique demeure notre axe de communication principale, » précise Charles Côté.