Construire une communication alignée avec ses valeurs : l’exemple de LA VIE

Beaucoup de marques affirment aujourd’hui être « alignées avec leurs valeurs ». Comment faire la différence entre un discours sincère et une posture opportuniste ?

Une posture opportuniste, c’est souvent un discours qui arrive en réaction à une actualité ou une tendance de consommation. On peut avoir d’un côté une marque très engagée dans l’environnement et l’écologie, depuis sa création, et de l’autre une marque qui décide de verdir son logo ou de trouver une nouvelle signature sur le bien manger ou la santé pour être dans le mood de l’époque. Cette dernière posture peut être dissonante avec les valeurs de la marque, voire ses activités, et souvent les personnes qui l’animent.

Être aligné avec ses valeurs, c’est faire des choix forts, et parfois renoncer. Dans certains cas, ça coûte de l’argent (matières premières, pays de production, main d’œuvre…), et parfois même de la croissance (renoncer à certains marchés, certains partenaires, etc.).

Depuis la création de la marque LA VIE, notre mission est claire : mettre fin à l’élevage intensif et végétaliser l’assiette des Français dans la joie et la bonne humeur, et cela sans moralisation. Du coup, on n’a pas attendu Veganuary (ndlr : Veganuary est évènement annuel qui invite les consommateurs à miser sur une alimentation sans produit d’origine animale durant tout le mois de janvier) pour parler végétal ou pour bousculer les codes de manière toujours provocante. On a construit la marque sur ces codes-là. Et on a la chance d’avoir une communauté de plusieurs centaines de milliers de personnes qui ont les mêmes valeurs, et dès que l’on n’est pas 100% cohérent, elles sont là pour nous le rappeler.

Etre aligné avec ses valeurs, c’est faire des choix forts, et parfois renoncer.

On observe un vrai tournant dans la communication des marques engagées : moins de morale et de discours culpabilisant, plus d’humour et de plaisir. Comment analysez-vous cette évolution ?

C’est une bonne nouvelle, et tant mieux si LA VIE inspire un peu de ce vent de renouveau. La morale fatigue. On en a assez de nous culpabiliser. Au contraire, le plaisir rassemble, le goût fédère, la joie réunit. Pendant longtemps, l’engagement s’est raconté avec des injonctions : « il faut », « vous devez », « vous devriez ». Le problème, c’est que personne n’aime qu’on lui fasse la leçon, surtout sur ce qu’il mange.

Aujourd’hui, les marques ont compris que si on veut faire bouger les usages, il faut donner envie, et pas culpabiliser. L’humour, le goût, la gourmandise sont des leviers beaucoup plus puissants que la peur ou la contrainte. Regardez la consommation de tabac ! On ne change pas par contrainte mais par envie.

Chez LA VIE, on ne cherche pas à convertir, on cherche à donner envie. Et ça change tout !

Concrètement, quelles sont les étapes clés pour définir un tone of voice aligné avec les valeurs de la marque ?

Avant de parler de ton, il faut parler de fond. Le tone of voice, ce n’est pas un vernis créatif, c’est la conséquence directe de ce que vous défendez vraiment. Les étapes sont assez simples, mais exigeantes :

1. Être au clair sur ses convictions et sa mission : et pas juste ses objectifs marketing et business.
2. Assumer ce que l’on est et aussi ce que l’on ne veut pas être : par exemple, faire du veggie pour des convaincus et rester dans un circuit de distribution d’initiés, ou au contraire s’ouvrir à la GMS et à la restauration pour se connecter avec les Français et leurs moments de consommation (burger, apéro…).
3. Définir son territoire et sa cible : chez LA VIE, on a choisi les jeunes (18-35 ans) et le plaisir ; pour d’autres ce sera davantage l’axe santé et une cible plus familiale.
4. Traduire ces convictions en règles de communication claires : ce qu’on accepte, ce qu’on refuse, les lignes rouges.
5. Être cohérent : partout, tout le temps, pas uniquement en campagne.

Ces règles servent ensuite de boussole, y compris quand il faut arbitrer vite ou refuser une « bonne idée » qui ne colle pas à l’ADN.

Chez LA VIE, l’humour est un levier central. Pourquoi ce choix était-il cohérent avec vos valeurs de départ, et pas simplement un parti pris créatif ?

Au départ, il y a ce nom LA VIE (opposé à la mort des cochons) et ce rose (symbole du cœur et de l’amour). Du coup, en découle une posture fédératrice : on ne veut pas opposer les gens, ni les faire culpabiliser. On veut rendre le végétal désirable, accessible, joyeux.

L’humour s’est imposé naturellement parce qu’il reflète notre vision : dédramatiser le changement, casser les clichés sur le végétal, montrer qu’on peut faire sérieux sans se prendre au sérieux. Ce n’est pas une couche créative ajoutée après coup, c’est la traduction la plus fidèle de notre vision et de notre marque : rendre le changement possible, facile, désirable, fun. Pas anxiogène.

Comment travaillez-vous avec vos partenaires créatifs (comme Buzzman) pour que cet alignement soit compris et respecté, sans brider la liberté ni l’audace ?

On a la chance de bosser avec les meilleurs ; ils ont immédiatement compris notre personnalité de marque, et ont contribué grandement à la construire. On tente de laisser les briefs les plus ouverts possibles, car si on bosse avec les meilleurs, il faut les laisser bosser. Ensuite, une fois les idées de campagne posées, notre studio interne et nos partenaires média, RP, ajoutent leur pierre à l’édifice.

Quand une marque porte des convictions fortes, comment trouver l’équilibre entre cohérence interne et volonté de toucher un public plus large, parfois moins engagé au départ ?

C’est le plus difficile, on marche en permanence sur une ligne de crête, et les nuances sont fines. Nous sommes une marque aux valeurs profondément véganes, mais qui doit convaincre au delà du véganisme. Nous essayons de conquérir un public plus large, sans rogner sur nos valeurs, et ça veut dire parfois décevoir les communautés les plus engagées.

Quand on travaille avec des enseignes parmi les préférées des Français comme Burger King ou Picard, on déçoit parfois les véganes les plus engagés, car les produits ne sont pas parfaitement alignés avec l’éthique végane. On fait des choix, parfois on se trompe, on explique, on s’excuse, on fait mieux la prochaine fois.
Et c’est là que l’authenticité et la sincérité sont essentielles. Reconnaître que nous sommes imparfaits.

Comment une marque prouve-t-elle concrètement que sa communication reflète ses pratiques réelles ? Au-delà des KPI classiques, quels signaux montrent qu’elle est vraiment alignée avec ses valeurs ?

La communication ne doit jamais aller plus vite que la réalité de l’entreprise. Produits, sourcing, partenaires, décisions business. Chez LA VIE, on préfère parfois en dire un peu moins, mais pouvoir tout assumer. La crédibilité se construit sur le long terme, pas sur une campagne. À long terme, une marque finit toujours par être jugée à l’aune des actes, de la qualité et de la cohérence de son offre, de sa mission, et pas sur ses coups de com’.

L’alignement, ce n’est pas juste une promesse sur une slide. C’est quand la marque devient une personnalité, que les équipes s’en emparent naturellement et que les partenaires parlent le même langage que vous. Ce sont des signaux parfois moins visibles que des KPI classiques, mais beaucoup plus révélateurs de la solidité d’une marque.

Et quand cet alignement est réel, il finit toujours par se voir aussi dans les chiffres : LA VIE est numéro 1 en notoriété sur sa cible, preuve qu’une communication sincère, cohérente et assumée crée de la préférence durable.

Si vous deviez conseiller une marque qui lance sa stratégie de communication en 2026, quels seraient les 3 principes essentiels pour rester authentique et alignée avec ses valeurs ?

Définir sa raison d’être précisément, définir le changement qu’elle veut impulser dans le monde et dans la consommation, puis définir sa tonalité. Et rester simple !

Romain Jolivet, Directeur Marketing

Après 17 ans de marketing au sein d’un grand groupe agroalimentaire, aux quatre coins du monde, Romain rejoint en 2021 les fondateurs historiques du projet et crée la marque La Vie. À la tête du marketing, de l’innovation et de la communication, il travaille avec ses équipes à faire de La Vie l’une des marques food préférées des jeunes générations, en alliant plaisir, créativité et impact positif sur la santé et les écosystèmes.