Dans un contexte économique tendu et marqué par des incertitudes géopolitiques persistantes, le marché publicitaire mondial continue pourtant d’afficher une dynamique solide.
C’est l’un des principaux enseignements de la 5e édition de l’étude « A World Without Bias – Global Media Landscape 2026« , publiée par Havas Media Network en partenariat avec RTL AdAlliance…
Une croissance tirée par les grandes économies
Une dynamique portée par certains pays ? – Source : Havas Media Network / RTL AdAlliance
Les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre 1 300 milliards de dollars en 2026, soit une hausse de +9,1% par rapport à 2025. Une progression qui pourrait se prolonger en 2027, avec une croissance attendue proche de +8%.
Cette dynamique repose sur plusieurs marchés moteurs : les États-Unis avec +7%, le Royaume-Uni avec +8,5%, la France avec +7,2%, l’Allemagne avec +8,3%, l’Inde avec +8% ou encore le Brésil avec +10,7%. Les grands événements sportifs, comme la Coupe du monde organisée en Amérique du Nord, devraient également soutenir cette accélération.
Des secteurs porteurs pour la publicité ?
Le retail, un secteur privilégié ? – Source : Havas Media Network / RTL AdAlliance
Du côté des secteurs, la technologie et l’électronique affichent les plus fortes progressions avec +16%, suivies par le business et l’industrie à +15%, et le retail à +7%.
Le numérique concentre désormais 81% des investissements mondiaux et reste le seul segment en forte croissance avec +12%. De leur côté, les médias offline stagnent, tandis que la concentration du marché atteint un niveau inédit. Alphabet, Meta et Amazon représentent à eux seuls 63% de la croissance mondiale hors Chine.
Entre délinéarisation, nostalgie et essor de l’IA
Paradoxalement, alors que les budgets digitaux explosent, les usages évoluent. 73% des Européens estiment que les grandes plateformes ont perdu leur capacité à créer du lien social, et 92% des membres de la Gen Z déclarent vouloir davantage d’interactions dans la vie réelle.
Face à cette tendance, les marques répondent déjà par des expériences immersives, des pop-up stores et des activations communautaires, dans une forme de renaissance analogique qui émerge, où l’expérience physique devient un levier différenciant.
La télévision, elle, se délinéarise. Les créateurs issus de YouTube produisent désormais des contenus avec des budgets proches de ceux de la télévision traditionnelle. Par exemple, le co-streaming rassemble entre 100 000 et 300 000 spectateurs en direct en France, notamment dans le sport et le divertissement.
L’intelligence artificielle s’impose également comme un levier stratégique, si bien qu’en 2026, un milliard de personnes utilisent des outils d’IA générative, même si seulement 3% paient un abonnement, ce qui ouvre la voie à la monétisation.
Par ailleurs, la donnée devient centrale : 54% des Français déclarent partager leurs informations pour bénéficier de ces technologies. Sur Amazon, 38% des consommateurs utilisent l’IA pour guider leurs achats, et 40% des Français s’appuient sur ces outils dans leurs décisions d’achat. Au delà de l’e-commerce « agentique » proposé par ChatGPT, le « conversational shopping » s’installe progressivement comme nouveau canal structurant…