Depuis quinze ans, le marketing digital s’est enfermé dans une religion, celle des chiffres. On a tout mesuré allant des clics, des vues, du scroll, au « temps passé », jusqu’au moindre micro-signal censé prédire un achat. On a construit des dashboards comme on construit des digues pour se rassurer. Et pourtant, à force de scruter les données, on est passé à côté de l’essentiel… Ce qui déclenche vraiment une décision n’a jamais figuré dans un tableau Excel. Ce déclencheur, c’est l’émotion, ce facteur qui influence 95 % de nos décisions, comme le rappelle le professeur Gerald Zaltman de la Harvard Business School.
La vérité que les marketeurs préfèrent oublier
On le sait intuitivement, mais on l’oublie méthodiquement, on n’achète pas une montre, mais une promesse ; pas un parfum, mais un souvenir possible ; pas même un objet banal comme un mug, une coque de téléphone mais la petite histoire qu’on projette dessus. C’est pour cela qu’un même produit peut soudain changer de valeur dès qu’on lui associe un symbole, un contexte, un visage. L’objet ne change pas. Ce qui change, c’est ce qu’il déclenche en nous. Le marketing a toujours joué avec cette idée… sans jamais parvenir à la mesurer. Alors il l’a contournée. C’est plus simple d’optimiser une campagne sur un CPA que d’admettre que la raison pour laquelle un consommateur clique ou pas tient parfois à un détail invisible. Or cette zone d’ombre est en train de disparaître.
L’émotion entre dans la donnée et ça change tout
Jusqu’ici, l’émotion était un territoire insaisissable, fugace, subjective, presque mystérieuse. Ce n’est plus tout à fait vrai. À mesure que nos appareils deviennent capables de capter des micro-réactions, un battement cardiaque qui s’accélère, des pupilles qui se dilatent, une respiration qui se suspend, l’IA commence à voir ce que nous ne disons pas. Et à le reconnaître. Cette réaction biologique, déclenchée en moins de 300 millisecondes, est désormais analysable en temps réel. Ce basculement n’est pas un gadget technologique. C’est un séisme méthodologique. Pour la première fois, l’émotion passe du statut d’intuition créative à variable mesurable. Elle devient un signal, un indicateur, un point de rupture dans un parcours utilisateur. En clair : un KPI. Et c’est là que les choses deviennent intéressantes.
Mesurer ne suffit pas : il faut savoir quoi en faire
Dans la santé, dans la mobilité, dans l’accessibilité, la mesure de l’émotion ouvre des usages évidents comme par exemple détecter la douleur chez ceux qui ne peuvent pas s’exprimer, repérer la fatigue au volant, évaluer en temps réel la concentration d’un chirurgien. Là, l’émotion devient un signal vital on peut même dire un outil de protection. Mais du côté des marques, des plateformes, des médias, l’histoire est plus ambivalente. Car mesurer l’émotion, c’est aussi mesurer la vulnérabilité, la frustration, le besoin de réassurance, l’instant où une personne est plus influençable qu’elle ne le croit. Et c’est ici qu’une IA qui ne comprend pas nos émotions peut se montrer dangereuse par maladresse. Une IA qui les comprend trop bien peut le devenir par influence. Toute la ligne de crête est là.
La communication à l’heure de l’émotion quantifiée
Pour les communicants et les marketeurs, ce moment ressemble à un retour du réel. Pendant des années, l’industrie a confondu “mesurable” et “pertinent”. On a calibré les messages pour qu’ils performent, pas pour qu’ils résonnent. Or la prochaine décennie remet l’aiguille au centre du cadran car la performance ne sera plus définie par ce que les gens font, mais par ce qu’ils ressentent.
D’autant que la technologie accélère. D’ici 2028, 40 millions de lunettes connectées pourraient être adoptées dans le monde, et devenir autant de capteurs émotionnels ambulants. À ce jour, 4 millions de robots opèrent déjà dans les usines, première vague d’une robotisation qui gagnera ensuite les foyers, les écoles, les hôpitaux. Bank of America va même jusqu’à projeter 1 robot humanoïde pour 3 humains d’ici 2060.
Un contenu qui génère une émotion comme la surprise, le désir, l’apaisement, la tension deviendra plus prédictif qu’un CTR. Un parcours qui réduit l’anxiété deviendra alors un avantage concurrentiel. Et une interaction qui déclenche un pic d’attention immédiate pourra être ajustée en temps réel. En réalité, ce n’est pas juste le futur de la pub. C’est le futur de l’expérience humaine assistée par l’IA
L’émotion comme ultime terrain à défendre
Mais il serait naïf de ne voir dans cette évolution qu’une opportunité business. Quand une machine peut comprendre nos états internes parfois mieux que nous-mêmes la question centrale n’est plus : « Que peut apprendre l’IA ? » On connaît la réponse, presque tout. La question devient : « Quelle part de nous voulons-nous vraiment lui transmettre ? » Parce qu’à partir du moment où l’émotion devient un KPI, elle devient un levier. Et un levier peut éclairer… ou manipuler.
Les prochaines années seront donc moins un défi technologique qu’un défi éthique sur comment intégrer l’émotion dans la donnée sans renoncer à ce qui fait la singularité humaine ? Si l’on devait résumer ce changement en une phrase, ce serait que l’industrie du marketing cherchait des signaux faibles, elle a oublié le signal fort. L’émotion n’était pas un bruit parasite, c’était le message principal. Et maintenant qu’on peut la quantifier, la question n’est plus de savoir si elle deviendra un indicateur. Elle l’est déjà. On avait tout mesuré, sauf ce qui comptait vraiment.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas CB News).