Un nouveau permis obligatoire pour les influenceurs basés aux Emirats arabes unis. Par Raphaël Molina, Avocat.

Le dispositif émirati ne résulte pas d’une initiative isolée ou d’une réaction de circonstance. Il est le produit d’une construction normative progressive, étalée sur près d’une décennie, qui a méthodiquement élargi le périmètre des obligations imposées aux créateurs de contenu numérique.

Le tournant majeur est intervenu avec l’adoption du Federal Decree-Law No. 55 of 2023 on Media Regulation (Décret-loi fédéral n° 55 de 2023 portant régulation des médias), entré en vigueur le 1ᵉʳ décembre 2023.

Ce texte, qui abroge la loi fédérale n°15 de 1980 sur les publications et les imprimés, constitue désormais la loi-cadre applicable à l’ensemble des activités médiatiques aux EAU. L’article 3 du décret-loi dispose que ses dispositions « s’appliquent à toutes les personnes, établissements et institutions médiatiques, organes de presse et zones franches médiatiques exerçant des activités médiatiques sur le territoire de l’État ».

La définition retenue par le législateur pour les « activités médiatiques » est volontairement large : elle englobe « la production, la diffusion, l’impression ou la publication de contenu médiatique », ce contenu pouvant revêtir un format audio, vidéo ou numérique, et l’activité pouvant être exercée à titre onéreux ou gratuit. Ce dernier point est capital pour les praticiens, car il signifie que la simple publication d’un contenu promotionnel non rémunéré (un produit offert, un séjour gratuit, un unboxing) entre dans le champ d’application de la loi.

L’article 2 du décret-loi expose les objectifs poursuivis par le législateur avec une clarté remarquable.

Le texte vise à « réguler toutes les activités médiatiques dans l’État, sous tous leurs types et formes, pour renforcer le statut médiatique de l’État et à établir un environnement stimulant pour la croissance du secteur des médias », à « développer un environnement législatif et d’investissement médiatique moderne qui accompagne les évolutions mondiales du secteur des médias et renforce l’attractivité du secteur médiatique dans l’État », et à « améliorer le contenu médiatique dans l’État d’une manière qui contribue au développement du secteur des médias ». On mesure ici l’ambition : il ne s’agit pas seulement de réguler, mais de construire un écosystème attractif pour les professionnels des médias, influenceurs compris.

L’article 7 du décret-loi encadre les conditions de délivrance des licences et permis d’exercice. Le demandeur doit jouir de sa pleine capacité juridique, être de bonne moralité et de bonne conduite, n’avoir fait l’objet d’aucune condamnation pour crime ou délit portant atteinte à l’honneur ou à la confiance, satisfaire aux standards de contenu médiatique, ne pas avoir vu une licence précédemment suspendue ou annulée, et s’acquitter des droits fixés.

En zones franches, l’article 8 prévoit un régime spécifique : les activités médiatiques doivent en principe être exercées dans les limites géographiques de la zone franche, et lorsqu’elles s’exercent en dehors, ce sont les lois et règlements en vigueur dans le pays qui s’appliquent. Les personnes et établissements licenciés en zones franches restent soumis au contrôle et à la supervision de l’autorité compétente pour garantir leur conformité aux dispositions du Décret-loi.

Dernière évolution institutionnelle en date, et non des moindres : le Federal Decree-Law No. 11 of 2025 (Décret-loi fédéral n°11 de 2025), adopté en décembre 2025, a créé la National Media Authority (NMA) – l’Autorité nationale des médias.

Cette nouvelle entité fédérale fusionne le UAE Media Council, le National Media Office et l’Emirates News Agency (WAM) en un régulateur unique. L’article 5 du Décret-loi fondateur prévoit que la NMA « se substitue au UAE Media Council dans l’exercice des compétences qui lui sont assignées en vertu du Federal Decree-Law No. 55 of 2023 portant régulation des médias ou de toute autre législation ».

C’est la pièce maîtresse du nouveau dispositif. Lancé courant 2025 et devenu obligatoire au 1ᵉʳ février 2026 après l’expiration d’une période de grâce, ce permis est délivré par la National Media Authority.

Le permis s’impose à « toute personne – influenceur, créateur de contenu ou professionnel du marketing digital – aux EAU qui publie des publicités ou du contenu promotionnel sur les réseaux sociaux, qu’il soit rémunéré ou non ».

Trois éléments distinctifs méritent l’attention.

D’abord, le champ d’application territorial et personnel est d’une ampleur remarquable. Le permis s’impose à toute personne physique créant du contenu publicitaire depuis le territoire des EAU, quelle que soit sa nationalité, son statut de résidence ou sa durée de séjour. Un influenceur français de passage à Dubaï pour quelques jours, qui publie un contenu promotionnel durant son séjour, est soumis à cette obligation au même titre qu’un résident permanent. Pour les visiteurs, un Visitor Advertiser Permit est disponible, moyennant 500 AED pour une durée de trois mois, renouvelable une fois pour trois mois supplémentaires. L’obtention de ce permis visiteur passe obligatoirement par une agence locale accréditée.

Ensuite, il n’existe aucun seuil minimum de followers pour déclencher l’obligation. Le permis s’applique uniformément à tous les créateurs de contenu, quelle que soit la taille de leur audience. Qu’un influenceur dispose de 500 ou de 5 millions d’abonnés, l’obligation est identique. Cette approche universelle se distingue radicalement des dispositifs étrangers, qui tendent le plus souvent à cibler prioritairement les créateurs disposant d’audiences significatives ou exerçant une influence commerciale mesurable.

Enfin, la gratuité initiale du permis constitue un incitatif à la conformité volontaire.

Pour les citoyens et résidents des EAU qui s’enregistrent dans les délais, le permis est gratuit pendant les trois premières années, avant d’être facturé au tarif annuel.

Les conditions d’obtention du permis sont les suivantes :

• Être pleinement capable juridiquement et âgé d’au moins 18 ans.
• Avoir une bonne conduite et ne pas avoir été condamné pour des infractions portant atteinte à l’honneur ou à la probité, sauf en cas de réhabilitation.
• Détenir une licence commerciale valide pour une activité de médias électroniques délivrée par l’autorité compétente (les mineurs peuvent exercer sous la licence d’un tuteur légal).
• Avoir suivi avec succès les programmes de sensibilisation et de formation organisés par le Conseil.
• Ne pas avoir de dettes financières en cours envers le Conseil.
• Remplir toute autre condition ou exigence déterminée par le Conseil.
• Ne pas avoir précédemment enfreint les normes relatives au contenu médiatique.

L’obligation de transparence publicitaire est naturellement la pièce centrale du dispositif. Tout contenu promotionnel doit être explicitement identifié comme tel, y compris les promotions non rémunérées.

Le numéro de permis publicitaire doit figurer de manière visible sur l’ensemble des profils de réseaux sociaux utilisés à des fins promotionnelles. Tous les comptes utilisés pour la publicité doivent être enregistrés auprès de la NMA.

Le contenu publié doit notamment respecter les croyances religieuses, la souveraineté et les symboles de l’État, les orientations politiques du pays, les relations extérieures des EAU, la culture et l’identité nationale émiratie. Est strictement proscrite la diffusion de rumeurs, d’informations fausses ou trompeuses, ou de tout contenu susceptible d’inciter à la violence ou à la discorde.

Certaines catégories de publicité nécessitent une approbation supplémentaire de la part d’autorités sectorielles spécifiques. Quatre secteurs sont concernés : la santé, la finance, l’immobilier et l’éducation. Pour ces domaines, l’obtention du permis publicitaire ne suffit pas : le créateur de contenu doit obtenir l’agrément préalable de l’autorité sectorielle compétente avant toute publication.

Pour les marques et les agences : avant d’engager ou de rémunérer un influenceur pour une campagne, il convient d’exiger la preuve de son permis publicitaire. Les équipes marketing internes et les directions juridiques doivent également vérifier que les comptes officiels de l’entreprise sur les réseaux sociaux sont couverts, et que les salariés agissant en qualité d’ambassadeurs de marque sont eux-mêmes licenciés si nécessaire. Les agences de marketing qui produisent du contenu ou gèrent des campagnes publicitaires peuvent également être tenues de sécuriser leur propre licence ou de s’enregistrer auprès des autorités.

L’article 23 du Federal Decree-Law 55/2023, dont le texte intégral est disponible sur le portail uaelegislation.gov.ae, prévoit qu’en cas de violation, les personnes, établissements ou institutions médiatiques contrevenants s’exposent à l’une ou plusieurs des sanctions administratives suivantes : un avertissement ; une amende administrative « d’un minimum de mille (1 000) AED et d’un maximum d’un million (1 000 000) AED », l’amende étant « doublée en cas de récidive, sans pouvoir excéder deux millions (2 000 000) AED » et l’annulation des licences, permis et autorisations délivrés.

Le texte prévoit en outre que le contrevenant peut être tenu de prendre en charge les frais de suppression et de réparation des dommages résultant de la violation. Le paragraphe 3 de l’article 23 ajoute une précision d’une importance considérable pour l’évaluation du risque juridique :

« l’application des sanctions administratives visées au paragraphe 1 du présent article ne préjudicie pas aux peines ou sanctions prévues par d’autres législations ».

La décision n° 42/2025 institue également un comité permanent des violations des standards de contenu médiatique au sein du régulateur. Ce comité, composé de trois à sept membres spécialistes du domaine médiatique, est chargé d’examiner les violations des standards de contenu et de prononcer les sanctions administratives appropriées. Il doit tenir compte, dans la détermination de la sanction, de la gravité de la violation sous ses aspects médiatiques, économiques, politiques et sociaux.

Ainsi, toute activité promotionnelle exercée depuis le territoire des EAU, y compris lors d’un simple déplacement professionnel de quelques jours, est soumise à ce régime. Or Dubaï est devenue une destination incontournable pour les créateurs de contenu, et les voyages de presse, les événements de marque, les festivals et les collaborations commerciales s’y multiplient.

La méconnaissance de ces obligations expose à des risques juridiques et financiers très concrets.