« La contractualisation obligatoire devrait pousser tout l’écosystème à gagner en maturité »

Depuis le 1er janvier 2026, le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025, pris en application de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale, impose un contrat écrit pour tout partenariat dépassant 1 000 € HT (rémunération et avantages en nature compris) entre un annonceur et un créateur de contenu. Ce seuil s’apprécie par annonceur, par objectif promotionnel et par année civile, ce qui inclut notamment le gifting cumulé.

Cette nouvelle obligation marque une étape supplémentaire dans la professionnalisation du marketing d’influence en France, premier pays à avoir défini juridiquement le statut d’influenceur. Mais entre complexité administrative, fracture entre créateurs structurés et occasionnels, et enjeux de mesure du ROI, la mise en application soulève de nombreuses questions.

Prune Péronnet, Global Team Coordinator chez Awin et spécialiste du marketing d’influence, revient sur les conséquences concrètes de ce décret pour les marques, les agences et les créateurs.

Depuis le 1er janvier, tout partenariat avec un influenceur dépassant 1 000 € doit faire l’objet d’un contrat écrit. Concrètement, qu’est-ce que ça change au quotidien pour une marque qui lance une campagne d’influence ?

La rédaction d’un contrat demande plus d’organisation côté marque et une nécessité d’anticiper, de structurer les briefs et de définir les livrables avant même de contacter les créateurs afin de gagner du temps, car tout cela peut créer un délai supplémentaire sur la mise en place d’une campagne. Cette réglementation offre un cadre plus fiable, et la marque et ses équipes doivent accepter un niveau de formalisation plus élevé.

Cette nouvelle réglementation demande une rigueur supplémentaire à toutes les étapes de la collaboration :

Avant la campagne :

• Calculer la valeur totale (rémunération et cadeaux) pour déterminer si le seuil est atteint.
• Préparer un contrat complet.
• Structurer le brief et les livrables.

Pendant la campagne :

• Suivre les envois, paiements et produits.
• S’assurer que le contenu respecte le cadre légal (transparence, mentions…).

Après la campagne :

• Archiver les contrats.
• Gérer les questions de droits d’usage, propriété intellectuelle, performance.

Le seuil de 1 000 € cumule rémunération et avantages en nature sur l’année. En pratique, une marque qui fait plusieurs envois de produits (gifting) peut vite atteindre ce montant. Les annonceurs ont-ils pris la mesure de cette subtilité ?

Comme tous les avantages en nature comptent désormais (produits offerts, invitations, voyages, prêts…), la marque doit être extrêmement transparente et tenir un suivi précis des produits envoyés et des avantages accordés à chaque influenceur pour vérifier si le seuil est dépassé. En cas de dépassement du seuil sans contrat conforme, la collaboration peut être annulée et la marque devient solidairement responsable des dommages causés par l’influenceur.

Les équipes marketing doivent donc être organisées pour sécuriser ces activations et leur bonne relation avec l’influenceur.

Les annonceurs qui ont l’habitude de collaborer avec des créateurs de contenus ont bien cela en tête et passent souvent par des agences qui peuvent être amenées à rappeler ces spécificités juridiques. Néanmoins, je pense qu’il y aura des contrôles assez réguliers sur les prochains mois et années à venir pour s’assurer que cette règle est bien respectée. L’UMICC (Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu, ndlr) sensibilise beaucoup les créateurs et les marques à ce sujet.

Le gifting non contractualisé devient plus risqué, on peut donc anticiper une réduction potentielle du gifting pratiqué selon les méthodes traditionnelles.

Vous dites que cette loi accélère la professionnalisation des créateurs. Quels signaux concrets observez-vous chez Awin depuis l’entrée en vigueur du décret ?

Depuis la mise en place de la loi influence et des différentes réglementations, on constate très clairement une complexification (qui reste tout à fait gérable) de nos collaborations avec les créateurs de contenus. Désormais, plusieurs choses sont à vérifier avant de lancer un partenariat, comme par exemple :

• Est-ce que l’influenceur est certifié ARPP Influence responsable (c’est intéressant à savoir mais pas forcément obligatoire pour les annonceurs, cela reste néanmoins rassurant) ?

• Si des mineurs font partie de la campagne, sont-ils bien inscrits dans une agence afin de respecter la loi ? On parle ici de la loi « Studer » du 19 octobre 2020 visant à encadrer l’exploitation commerciale de l’image d’enfants de moins de 16 ans sur les plateformes en ligne.

• Est-ce qu’un contrat a bien été rédigé et signé avec l’agence qui représente l’influenceur (s’il y en a) ? De son côté, Awin agit en tiers de confiance en s’assurant que la loi est respectée entre la marque et le créateur de contenu.
• Nous recevons, depuis ce décret, davantage de questions des plus petits créateurs sur la législation française et les bonnes pratiques : « Dois-je mentionner que ce produit est offert ? », « Dois-je mentionner que mes liens sont des liens d’affiliation ? »…

On estime à 150 000 le nombre d’influenceurs actifs en France, avec des profils très variés. Cette obligation contractuelle risque-t-elle de créer une fracture entre créateurs « structurés » et micro-influenceurs plus occasionnels ?

Effectivement, l’obligation contractuelle risque de créer une fracture, au moins dans un premier temps, entre créateurs déjà professionnalisés et micro-influenceurs occasionnels. La complexité du processus peut démotiver les plus petits créateurs de contenus et pousser les marques à éviter les profils « occasionnels » par crainte d’erreurs ou de flou juridique.

Les créateurs qui sont accompagnés par une agence sont déjà respectueux de ces nouvelles réglementations, car l’agence s’occupe de la partie contractuelle. Il n’y aura donc pas de fracture à ce niveau-là. Néanmoins, les influenceurs occasionnels vont devoir se former et se renseigner un minimum pour respecter la loi ou être accompagnés par la marque (ou agence intermédiaire).

À mon sens, les petites marques et les petits créateurs sont ceux qui risquent de subir le plus de complexité car il y avait souvent moins de structure dans l’établissement des activations.

Le positif est que cette obligation contractuelle devrait pousser tout l’écosystème à gagner en maturité en rendant le marché plus clair et sécurisé. En étant plus réglementée, l’influence peut aussi être mieux perçue, aussi bien par les marques qui y sont réticentes à l’heure actuelle que par les internautes les plus méfiants, en créant un cadre sain et transparent.

Les réactions dans le secteur sont mitigées : certains professionnels jugent le texte trop complexe. Est-ce que la complexité du calcul (par annonceur, par objectif promotionnel, par année) ne va pas freiner l’application réelle de la loi ?

La complexité du calcul et du formalisme risque effectivement de freiner l’application réelle de la loi, du moins dans les premiers mois. Bien que la loi soit bien intentionnée, en faveur de la transparence et d’une meilleure structuration du métier d’influenceur, son exécution pratique est loin d’être évidente. Le risque de l’augmentation de la charge administrative et son niveau de précision vont sûrement être difficiles à gérer au début, aussi bien pour les agences, que pour les marques et les créateurs.

Cependant, le marché de l’influence s’est déjà professionnalisé et l’écosystème (agences, plateformes, outils) va probablement absorber une bonne partie de cette complexité dans les mois qui suivent. Il faut laisser le temps à cette nouvelle réglementation de se mettre en place, mais petit à petit cela se fera naturellement : il faut toujours un peu de temps pour changer ou créer de nouvelles habitudes !

La France est le premier pays à avoir défini juridiquement le statut d’influenceur. Est-ce que ce cadre inspire d’autres pays européens, ou reste-t-on pour l’instant isolés ?

La France est à date le pays le plus avancé dans la définition juridique du statut d’influenceur. Entre 2023 et 2026, plusieurs États européens et institutions de l’UE ont engagé un mouvement de régulation inspiré par le modèle français.

• L’Espagne : depuis le 1er mai 2024, l’Espagne applique un Royal Decree 444/2024 définissant le High-Profile Influencer avec des seuils de revenus (≥ 300 000 €), des obligations de transparence renforcées et un alignement avec la loi audiovisuelle espagnole. Ce texte constitue le cadre le plus proche du modèle français, même s’il cible un segment plus restreint (les gros influenceurs).
• L’Italie : le pays a mis en place une co-régulation entre l’AGCOM (l’équivalent italien de l’ancien CSA français devenu Arcom) et l’association Assoinfluencer. Ce système vise, comme en France, à formaliser la profession, à renforcer la transparence et à responsabiliser les créateurs. C’est l’un des exemples les plus avancés d’une régulation inspirée du mouvement enclenché par Paris.
• Le Royaume-Uni : il ne définit pas (encore) juridiquement un « statut d’influenceur », mais l’ASA (Advertising Standards Authority, ndlr) publie des rapports annuels, impose des règles strictes d’étiquetage et mène une répression accrue des contenus non déclarés. Les taux de conformité restent faibles (57 % en 2025), ce qui pousse l’ASA à s’orienter vers des approches plus strictes du continent.

L’Union européenne prépare une harmonisation future via ses directives et cadres numériques. De plus, l’EASA (Alliance européenne pour l’éthique en publicité) a renforcé en 2023 ses recommandations professionnelles sur l’influence. Une réponse directe aux évolutions françaises.

La Commission européenne avait émis des réserves sur la compatibilité de la loi française avec le droit européen. Où en est-on de cette harmonisation, et qu’est-ce que ça implique pour les campagnes transfrontalières ?

La Commission européenne a poussé la France à adapter sa loi pour la rendre compatible avec le droit européen. Le cadre s’est clarifié, mais il n’est pas encore harmonisé.

Pour les campagnes transfrontalières :

• Influenceurs UE : on applique le droit du pays d’origine, la loi française n’est donc plus automatiquement applicable.
• Influenceurs hors UE ciblant la France : obligation de respecter le cadre français.
• Marques : elles doivent gérer une mosaïque de lois nationales en attendant une future réglementation européenne unifiée.

Vous pointez que beaucoup de marques collaborent encore en direct avec les créateurs, sans réel suivi. Cette absence de tracking rend la mesure du ROI complexe. La contractualisation obligatoire peut-elle contribuer à résoudre ce problème ?

Pas forcément. En effet, je pense que cela dépend surtout de l’objectif de la campagne et ce que l’équipe marketing souhaite mesurer et suivre comme KPI. J’ai par exemple échangé avec un gros acteur du e-commerce français qui, à date, ne mesure pas les retombées de ses activations influence. On peut bien évidemment suivre le nombre d’interactions avec les publications créées par les influenceurs, mais cela ne leur offre pas la vision concrète de savoir si l’activation a permis de générer des clics qualifiés et de convertir par la suite sur le site. Si cela n’est pas une préoccupation pour la marque, cela ne fera pas l’objet d’une obligation dans le contrat.

Néanmoins, ce cas reste assez exceptionnel. En effet, la majorité des marques, notamment celles avec qui nous travaillons, sont là pour avoir une visibilité et une transparence complètes sur les performances de leurs activations influence : trafic généré, commandes passées, produits les plus appréciés… Tout cela est consultable en quelques clics via Awin et permet de mesurer efficacement le ROI des campagnes mises en place. Avec la contractualisation, nous pourrons rendre obligatoire la visibilité et le partage des performances des posts des influenceurs sur leurs réseaux sociaux (même si à date, cela ne pose pas de problème particulier).

Enfin, l’absence de suivi des campagnes peut entraîner de vrais risques réputationnels, ce qui fait du nouveau cadre contractuel un atout pour les marques. Sans tracking, on peut vite se retrouver avec des contenus non conformes, des mentions légales manquantes (#ad, #sponsorisé), des dérives non détectées et une perte de contrôle sur les messages diffusés au nom de la marque.

Chez Awin, vous défendez une approche « end-to-end » de l’influence, intégrée à l’affiliation. Est-ce que cette nouvelle réglementation va pousser les marques à passer d’une logique de visibilité à une logique de performance mesurable ?

Probablement ! Ces deux dernières années, nous voyons une forte croissance des clients Awin qui nous sollicitent sur de l’influence : comment cela fonctionne, comment Awin peut mesurer les indicateurs de performance du début à la fin, comment maîtriser son ROI en influence, etc. La simplicité de tout gérer via une seule et même plateforme offre un gain de temps considérable pour les marques, et la mise en place de cette nouvelle réglementation va, selon moi, accentuer l’envie des marques d’être davantage méticuleuses et analytiques sur les activations influence, en ne regardant plus simplement les retombées en termes de visibilité mais aussi en termes de performance pure.