Aucun canal ne peut répondre à lui seul à l’ensemble des objectifs marketing, estime l’étude internationale, “Doing full funnel in the real world” réalisée par The Trade Desk Intelligence en collaboration avec le cabinet Everyday People. Selon ce rapport réalisé par l’adtech, chaque canal média supplémentaire intégré de manière cohérente au funnel permettrait d’améliorer le retour sur investissement (ROI) de 11 %. Pour atteindre ce type de performance, et en somme une meilleure couverture full funnel, les stratégies marketing doivent miser sur la communication, la coopération et collaboration. Cela se traduit, par exemple, par l’adoption d’un langage commun à l’ensemble de l’organisation afin de créer une compréhension commune des objectifs marketing généraux. Il doit y avoir une visibilité partagée des indicateurs clés de performance (KPI) individuels des équipes avec des rapports coordonnés pour tous les objectifs. Autres stratégies suggérées par l’étude : avoir un cadre de mesure intégré couvrant tous les objectifs et “éliminer” les silos. L’étude montre également qu’une sur-allocation des budgets vers des tactiques de performance à court terme peut réduire le ROI médian des revenus jusqu’à 40 %.
Enfin, le rapport rappelle que le funnel n’est pas représentatif du parcours client. Il doit être vu comme un outil pour simplifier les stratégies marketing. “Cette étude apporte un éclairage utile pour le marché français. La nécessité de reconnecter le funnel et de simplifier le discours marketing fait écho aux enjeux que rencontrent aujourd’hui les annonceurs et les agences, dans un contexte de fragmentation croissante des canaux et de pression sur la performance”, précise FX Le Ray, directeur général France, The Trade Desk.
Méthodologie : fondée sur l’analyse de plus de 100 études sectorielles et sur des entretiens menés auprès de dirigeants marketing internationaux, cette étude qualitative met en lumière le rôle du funnel comme outil de pilotage, de mesure et d’alignement des stratégies marketing dans un environnement de plus en plus fragmenté.