Faire des étincelles en data, stratégie, transformation, voilà la mission de Pierre Blanchemaison, tout nouveau directeur du digital de l’agence Cheil France. Son arrivée en mai marque une nouvelle étape dans la stratégie de l’entreprise qui, depuis deux ans et demi, sous la houlette de sa vice-présidente et directrice générale Anna Ifergan, a entamé une mue. L’idée : « faire émerger un modèle plus agile, plus collaboratif, plus durable – et surtout, plus adapté aux défis réels des marques », théorise Cheil France, agence intégrée de Samsung, dans un communiqué de mai. Soit « un modèle d’agence intégré innovant » qui – tout un programme – entend conjuguer « intégration » avec « co-construction » plutôt qu’avec « assignation »…
Fondée en Corée du Sud en 1973 pour accompagner la marque de smartphones, Cheil s’est ensuite installée en France il y a plus de quinze ans, où son entité locale veut désormais repenser son rôle. Pour cela, un nouveau codir de six membres a été constitué. « Il fallait d’abord rebâtir les fondations, le board. Cela a été l’un de nos premiers chantiers », resitue Anna Ifergan, arrivée en septembre 2022 et qui, pour réussir, a misé sur des profils issus de grandes agences de communication et publicité (TBWA, AKQA, groupe Omnicom, Saatchi & Saatchi…). Autres qualités recherchées : « un mindset collectif, une culture d’agence, un côté entrepreneur, avec une dimension business forte », précise celle qui a longtemps travaillé chez Publicis sur L’Oréal et Accor.
Connaissance terrain
« On a construit une forte expertise en accompagnant Samsung sur des sujets comme le retail », dépeint Anna Ifergan. L’agence intervient aussi sur la « brand experience » ou l’événementiel. Elle a ensuite progressivement élargi ses savoir-faire à d’autres clients, tout en mettant à plat ses modes de fonctionnement. À savoir : « agilité, horizontalité relationnelle, proximité terrain, connaissance clients, feedback en temps réels, durabilité dans la collaboration » mais aussi « immersion, réactivité, co-pilotage stratégique », détaille un communiqué. S’y ajoutent des valeurs issues de la « culture coréenne : excellence, exigence, résilience », souligne la dirigeante.
Aujourd’hui, Samsung représente toujours le principal client de Cheil France. Elle l’a dernièrement accompagné lors d’un pop-up aux Galeries Lafayette pour promouvoir le dernier Galaxy et évangéliser sur l’IA – c’était en janvier et février – ou bien, avec Cheil Worldwide, lors des JO de Paris 2024, dont la marque était partenaire mondial. Mais une poignée d’autres comptes ont aussi été conquis, comme ISC Paris Business School ou la plateforme d’achat-vente de voitures La Centrale. L’idée est désormais de « continuer cette démarche de développement externe à Samsung ». Au moins un nouveau projet était dans les tuyaux début juin.
Au-delà, Anna Ifergan concède « un gros enjeu de désirabilité ». Trop souvent perçue comme figée ou enfermée chez un seul client, l’agence intégrée souffre d’une image obsolète, regrette Cheil France. D’où, aussi, les profils choisis pour le codir, pour faire bouger les lignes y compris en matière d’image.