Stéphanie Giniès revendique un parcours atypique, à cheval entre agence et annonceur, toujours guidé par un fil conducteur : le client. “J’ai un parcours qui s’est construit dans des contextes de transformation, depuis la révolution de la distribution textile avec l’arrivée de Zara jusqu’aux transformations digitales et RSE”. Après avoir travaillé sur des marques exigeantes comme Canal+, Sephora ou Voyages-SNCF, elle rejoint le groupe Pierre & Vacances il y a dix ans.
D’abord en charge du marketing digital, CRM et e-commerce pour Center Parcs sur six marchés européens, elle pilote depuis 2020 l’ensemble du marketing et du digital de Pierre & Vacances : marketing produit, expérience client, e-commerce et communication. “C’est la synthèse de mon parcours : réunir à la fois la création de la proposition de valeur, son exécution, sa communication et sa distribution”.
Transformer les défis en opportunités désirables
Pour Stéphanie Giniès, le marketing de 2025 doit affronter deux enjeux majeurs : la RSE et l’intelligence artificielle. “Le marketing est la discipline la plus adaptée pour adresser les grands enjeux de de transition écologique et donc d’évolution des habitudes de consommation, car c’est une discipline qui se situe à la convergence du temps court et du temps long”. Sa mission chez Pierre & Vacances : rendre les vacances bas carbone attractives et joyeuses. “Notre combat, c’est de faire de ces vacances plus sobres une proposition désirable, et j’insiste, joyeuse”.
Sur l’intelligence artificielle, elle identifie trois défis. D’abord, celui de l’hyper-personnalisation qui devient enfin accessible : “C’est la première fois que nous allons pouvoir atteindre une véritable approche one-to-one, mais il faudra être exemplaire pour transformer les données que les clients nous confient en valeur tangible pour eux”. Ensuite, l’évolution de la distribution avec l’émergence des agents conversationnels qui bouleversent l’accès aux marques. Enfin, la création de contenus où “dans un monde d’images artificielles, les codes de marque et la capacité à créer un territoire propriétaire deviennent cruciaux”.
Face à ces mutations, elle prône quatre principes avec ses équipes : l’enthousiasme, car “se lever tous les matins pour faire partir les gens en vacances, c’est une chance incroyable” ; l’obsession client à travers l’observation directe et l’ethnographie ; l’expérimentation rapide car “se tromper, c’est apprendre et mieux vaut se tromper trop tôt que trop tard” ; et enfin la responsabilité, car, elle en est convaincue que “manager est une responsabilité, pas un statut, et il faut par conséquent s’impliquer et le faire sérieusement”.
Sa plus grande fierté ? Le retournement spectaculaire de Pierre & Vacances depuis 2020. “J’ai pris le poste en plein Covid, avec toutes les résidences fermées et 97% des articles de presse qui prédisaient la disparition du groupe”. En remettant systématiquement le client au coeur de toutes les décisions – rénovations, distribution, animations, formation – l’équipe a réussi un retournement remarquable. “La marque a doublé son NPS en trois ans pour atteindre 46, progressé de six points en considération sur un marché très concurrentiel, a enclenché la baisse de ses émissions carbone et le groupe est redevenu durablement rentable”. Un succès qui ouvre désormais la voie à l’expansion européenne avec l’Italie, le Portugal, la Suisse et d’autres marchés en préparation. Une belle réussite à la française !