Fanny Happiette revendique ses origines : “J’ai eu mon bac en province, dans le nord de la France, à Berck-sur-Mer. Mes parents étaient dans le médical, et je me suis construite moi-même”. Après une prépa à Lille, elle rejoint l’école de commerce à Marseille (aujourd’hui Kedge Business School), puis ose un échange de six mois au Brésil “sans parler portugais”. Cette curiosité naturelle la mène d’abord chez QuickSilver à Saint-Jean-de-Luz, puis chez Kronenbourg, avant de rejoindre Coca-Cola France en janvier 2013 comme stagiaire.
Douze ans plus tard, elle incarne la capacité de l’entreprise à fidéliser ses talents : “J’ai toujours des mentors qui ont 25-30 ans d’expérience ici”. Son ascension illustre cette philosophie : junior chef de marque sur Fanta et Sprite, puis marketing manager sur les thés glacés où elle lance avec succès Fuze Tea en 2018 (aujourd’hui 20 % de part de marché), elle contribue à relancer Tropico, puis ose une parenthèse terrain d’un an chez CCEP (l’embouteilleur de Coca- Cola) en plein Covid pour diriger une équipe commerciale de dix personnes. Elle revient au marketing en 2022 sur la marque Coca-Cola, avant de prendre la direction marketing France en 2023.
Du marketing d’exposition au marketing d’expérience
Pour Fanny Happiette, la mutation du marketing est portée par l’évolution des attentes consommateurs. “Il y a 10 ans, la notion de plaisir était centrale. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des preuves, de la personnalisation, une forme de proximité. Cela oblige les marques à repenser en profondeur leur manière d’interagir”. Face à cette complexité, elle orchestre le passage “d’un marketing d’exposition où les consommateurs étaient passifs par rapport aux publicités, à un marketing d’expérience où ils deviennent acteurs”.
Cette révolution s’accompagne d’une explosion du digital qui démultiplie les supports : “Nous sommes passés à un marketing beaucoup plus ciblé, avec un message pour chacun sur différents canaux”. Chez Coca-Cola, cette approche se décline en 4 types d’expériences : produit (QR codes sur tous les emballages), média (digital et événements), expériences dans la vie réelle, et points de vente. “L’objectif final, c’est de mettre en lumière des souvenirs inoubliables pour les Français, avec 2 objectifs en tête : l’affinité de marque et les transactions. Il n’y a pas d’amour sans preuve d’amour”. Avec les années et la pratique, son management évolue. “J’ai eu la chance de passer d’un rôle de contributeur individuel à celui de contributeur collectif”.
Et son approche va encore évoluer dans les années à venir : “J’étais au coeur du terrain pour faire les bonnes passes sans forcément être celle qui marque les buts. Maintenant, j’ai envie d’être le Luis Enrique, avec une vision plus large et des contributeurs collectifs qui mènent aussi leurs troupes”. Parmi ses plus grandes fiertés ? Le succès de Fuze Tea, bien sûr. “Lancer une marque, leader de son secteur moins de dix ans plus tard, quel accomplissement !”
Mais si le produit constitue une source de fierté, Fanny Happiette en identifie deux autres tout aussi significatives. D’abord, le rôle de sponsor de l’industrie musicale de Coca-Cola, avec les concerts gratuits organisés pendant Paris 2024. L’engagement musical de la marque se concrétise par ailleurs cet été avec une trentaine de partenariats, de Solidays aux Eurockéennes en passant par la France Music Week. Enfin, l’ancrage territorial de Coca-Cola, mis à l’honneur à travers une nouvelle campagne d’envergure “Produit Par” : “Nous venons de lancer une campagne avec 4 employés d’usines : produit par Fleurine dans les Hauts-de-France, par Gwen en Ile-de-France, par Sima en Occitanie et par Mehny en Provence-Alpes-Côte-d’Azur.” L’objectif : incarner “une marque mondiale avec un ancrage national fort pour entretenir ce lien et cette connexion avec les Français”.